Der Alkoholabsatz in China stieg während des diesjährigen Qixi-Festivals – das oft als chinesischer Valentinstag bezeichnet wird – sprunghaft an, da jüngere Konsumenten vermehrt auf Sofortlieferplattformen für Geschenke und Feierlichkeiten zurückgriffen.
Am 10. August meldete Meituan, Chinas größte Online-Shopping-Plattform, einen Anstieg der Gesamtbestellungen um 50 % im Vergleich zum Vorjahr und stellte damit einen neuen Rekord für Geschenkartikel auf. Während Blumen, Kosmetik und Schmuck weiterhin die traditionellen Verkaufsschlager waren, entwickelte sich Alkohol zu einer der am schnellsten wachsenden Kategorien.
Weinabsatz auf Lieferplattformen verdreifacht
Der auf Alkohol spezialisierte Lieferdienst Waima Alcohol Delivery von Meituan konnte seinen Umsatz im Vergleich zu Qixi im letzten Jahr verdreifachen, während Jiuxian, ein weiterer mit Meituan verbundener E-Commerce-Anbieter für Getränke, seinen Umsatz verdoppelte.
Das Festival, dessen Ursprung in einer Volkssage über zwei unglücklich Verliebte liegt, die durch die Milchstraße getrennt wurden, hat sich zu einem modernen Fest junger chinesischer Paare entwickelt, das Verabredungen, gemeinsames Essen und das Beschenken feiert. Da Wein bereits mit Romantik und Zeremonien verbunden ist, gewinnt das Festival durch den Online-Handel, der Lieferungen innerhalb einer Stunde ermöglicht, zunehmend an Bedeutung .
„Unsere Qixi-Umsätze haben dieses Jahr alle Erwartungen übertroffen, mit einem Wachstum von über 150 % im Vergleich zum Vorjahr und mehr als 70 % im Vergleich zum Vormonat“, sagte Wang Yutian , Leiter Marketing und O2O-Soforthandel bei Oria China. Die spanische Marke Knock Knock des Unternehmens hat sich zu einer der bekanntesten Weinmarken in Liefer-Apps entwickelt.
Diese positive Entwicklung beschränkt sich nicht nur auf Qixi. Am westlichen Valentinstag im Februar belegte Wein auf der Konkurrenzplattform Ele.me den vierten Platz der meistverkauften Kategorien , wobei die wöchentlichen Bestellungen im Vergleich zur Vorwoche um 66 % stiegen.
Schnelle Expansion von Instant Retail
Chinas Instant-Shopping-Sektor, der Lieferungen in unter 30 Minuten verspricht, expandiert rasant. Laut der Chinesischen Akademie für Internationalen Handel und Wirtschaftliche Zusammenarbeit erreichte der Markt im Jahr 2023 ein Volumen von 650 Milliarden Yuan (90,3 Milliarden US-Dollar) , ein Plus von fast 29 % gegenüber dem Vorjahr. Bis 2030 soll er die Marke von 2 Billionen Yuan (278 Milliarden US-Dollar) überschreiten.
Meituan dominiert den Markt und meldet für das erste Halbjahr 2025 einen Umsatz von 178,4 Milliarden Yuan (24,8 Milliarden US-Dollar) , was einem Anstieg von 14,7 % entspricht. Die Konkurrenten JD.com und Taobao investieren ebenfalls massiv in den O2O-Kanal (Online-to-Offline).
„Wenn Verbraucher erst einmal eine Lieferung innerhalb von 15 Minuten erlebt haben, fällt es ihnen schwer, ein oder zwei Tage Wartezeit zu akzeptieren“, sagte Wang.
Subventionen fördern das Wachstum, stellen aber die Gewinne auf die Probe.
Ein Großteil dieses Wachstums wird jedoch durch Subventionen angekurbelt. In Zhejiang berichtete ein Franchisenehmer von Jiuxiaoer – einer weiteren Plattform für die Lieferung von alkoholischen Getränken –, dass die Umsätze während des Qixi-Festes um 130 % über dem Normalniveau lagen, nachdem Meituan um 17 Uhr großzügige Rabattcoupons ausgegeben hatte.
„Fast alle unserer 30 meistverkauften Artikel an diesem Tag waren Biere“, bemerkte der Franchisenehmer. Doch die geringen Gewinnspannen bleiben ein Problem: „Die Gewinnspannen bei Bier sind ohnehin schon niedrig, und da die Händler einen Teil der Subventionen tragen mussten, blieb kaum Gewinn übrig.“
Für viele ist dies eine notwendige Investition. „Der Instant-Shopping-Markt steckt noch in den Kinderschuhen. Plattformen müssen Subventionen nutzen, um die Kundenbindung zu sichern“, sagte Wang von Oria China.
Die Zukunft des Weins im Instant-Handel
Die starke Performance von Qixi verdeutlicht sowohl die Chancen als auch die Herausforderungen des Sofortverkaufs von alkoholischen Getränken. Insbesondere für Wein eröffnet er neue Konsumanlässe und positioniert das Getränk als romantische und festliche Wahl, die sich nahtlos in den schnelllebigen urbanen Lebensstil einfügt.
Die Frage ist nun, ob die Plattformen ihre Abhängigkeit von Subventionen verringern und ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufbauen können – eines, das es dem Wein ermöglicht, in Chinas sich rasant entwickelndem Instant-Retail-Ökosystem zu florieren.
Quelle: Vino-Joy