Mit diesem Schritt, der die Premium-Weinlandschaft weltweit verändern dürfte, hat Treasury Wine Estates (TWE) offiziell die Gründung seiner neuen globalen Premium-Markenabteilung unter dem Namen Treasury Collective bekannt gegeben.
Die neue Division wird am 1. Juli 2025 ihren Betrieb aufnehmen und die Premium- und Luxusweinmarken von TWE unter einer gemeinsamen Identität und strategischen Ausrichtung vereinen.
Die Einführung von Treasury Collective markiert einen Meilenstein in TWEs langfristiger Transformation hin zu einem auf Luxusweine spezialisierten Geschäftsmodell . Das Portfolio vereint einige der bekanntesten und innovativsten Namen des globalen Weinmarktes – von 19 Crimes und Cali by Snoop über Matua und Squealing Pig bis hin zu traditionsreichen regionalen Marken wie Pepperjack und Wynns Coonawarra Estate . Unterstützt werden diese von etablierten Marken wie Wolf Blass , Lindeman’s und Yellowglen .
Die neue Abteilung wird von Angus Lilley geleitet, einem erfahrenen Manager mit über zwanzig Jahren Erfahrung in der australischen und internationalen Weinbranche. Lilley, der seit 2013 bei TWE tätig ist und zuletzt als Geschäftsführer von Treasury Premium Brands fungierte, betonte die Rolle von Treasury Collective bei der Neudefinition des Premiumwein-Erlebnisses für Konsumenten . „Unser Ziel ist es, die nächste Generation von Weintrinkern zu gewinnen“, so Lilley, „indem wir Innovation, Kultur und Kreativität nutzen, um Wein zugänglicher, relevanter und spannender zu gestalten.“
TWE sieht Treasury Collective als weltweit führendes Premium-Weinunternehmen , basierend auf Innovation, mutigem Marketing und engen Kundenpartnerschaften. Der Geschäftsbereich konzentriert sich darauf, traditionelle Weinnormen aufzubrechen und die Relevanz der Kategorie in wichtigen globalen Märkten zu steigern , insbesondere durch digitale und erlebnisorientierte Kundenansprache. Herausragende Kampagnen wie der preisgekrönte „ Squealing Pig Summer of Love “ unterstreichen den Anspruch der Marke, das Image von Wein aufzufrischen und durch ansprechendes, kulturell relevantes Storytelling neue Zielgruppen zu gewinnen.
Zeitgleich mit dieser Ankündigung gab TWE zudem eine bedeutende Investition von 15 Millionen AUD in sein Werk im Barossa Valley bekannt. Dadurch wird die Produktionskapazität für Weine mit niedrigerem, mittlerem und alkoholfreiem Alkoholgehalt erweitert. Die Investition umfasst eine zum Patent angemeldete Technologie und unterstreicht das strategische Engagement des Unternehmens für Diversifizierung, gesundheitsbewusste Trends und die Zukunft des nachhaltigen Weinkonsums.
Die Markenidentität und das Design für Treasury Collective wurden von der preisgekrönten Inhouse-Agentur Splash von TWE entwickelt, die für ihre innovativen Kreativstrategien bekannt ist und bereits mehrere Auszeichnungen erhalten hat, darunter den „Best Creative Work Award“ des In-House Agency Council 2023. Kreativdirektor Phil van Bruchem beschrieb den Branding-Ansatz als einen, der „das Erbe des Unternehmens würdigt und gleichzeitig mutig in die Zukunft blickt, um den gemeinsamen Anspruch , die Zukunft des Weins zu gestalten, zum Ausdruck zu bringen.“
Mit dieser strategischen Neuausrichtung sendet Treasury Wine Estates ein klares Signal an die globale Weinbranche: Premiumisierung ist nicht nur die Zukunft – sie ist Gegenwart . Treasury Collective ist bestens positioniert, um diese Entwicklung anzuführen und Wachstum nicht nur durch Tradition und Qualität, sondern auch durch Relevanz, Innovation und kulturelle Bedeutung zu fördern.
Quelle: TWE