Der US-amerikanische Markt für alkoholische Getränke setzte seinen Abwärtstrend 2024 fort, wobei die Absatzmengen schneller als erwartet sanken. Laut neuen Daten des IWSR US Navigator ging der Gesamtabsatz alkoholischer Getränke in den ersten sieben Monaten des Jahres 2024 um 2,8 % zurück und übertraf damit die prognostizierte Reduzierung um 1,9 %.
Dieser Abschwung spiegelt ein schwieriges Marktumfeld wider, da die Verbraucher mit höheren Preisen und wirtschaftlichem Druck zu kämpfen haben. Laut IWSR- Präsident Marten Lodewijks könnte ein erfolgreiches zweites Halbjahr diese Verluste jedoch möglicherweise abmildern.
Erkenntnisse aus dem IWSR US Navigator
US Navigator, ein Projekt von IWSR, erfasst seit 2019 den monatlichen Konsum alkoholischer Getränke nach Preiskategorien in allen US-Bundesstaaten und bietet detaillierte Einblicke. Während der Rückgang des US-Konsumvolumens alkoholischer Getränke im Jahr 2023 bei -2,6 % lag, wurde für 2024 ein moderaterer Rückgang von -1,9 % prognostiziert. Stattdessen verzeichnete der Markt von Januar bis Juli einen deutlicheren Rückgang des noch nicht näher spezifizierten Volumens um -2,8 %.
Die Daten zeigen, dass mit Ausnahme von trinkfertigen Getränken (RTD), die ein Wachstum von +2 % verzeichneten, alle wichtigen Kategorien geschrumpft sind:
Laut Lodewijks blieb die erwartete Erholung aufgrund anhaltender wirtschaftlicher Herausforderungen aus, obwohl sich die Konsumstimmung unter kaufkräftigen Millennials verbessert hat. Dies schlug sich jedoch nicht in höheren Ausgaben oder einem gesteigerten Konsum nieder, insbesondere nicht bei Verbrauchern mit geringerem Einkommen.
Leistung auf Ebene der Bundesstaaten und Verbraucherverhalten
Der landesweite Rückgang fiel in den einzelnen Bundesstaaten unterschiedlich aus. In New York beispielsweise sanken die Absatzmengen von Spirituosen nur um 1,5 % im Vergleich zum landesweiten Durchschnitt von 3 %, während Wein und Ready-to-Drink-Getränke deutlich stärkere Rückgänge verzeichneten (5 % bzw. 6,5 %). New Yorks ausgeprägte Cocktailkultur und die höheren verfügbaren Einkommen könnten den Spirituosenmarkt vor größeren Einbrüchen bewahrt haben.
Andernorts gingen die Biermengen in den meisten Bundesstaaten kontinuierlich zurück, wobei Florida, Texas und Pennsylvania moderatere Verluste (unter -2 %) verzeichneten. Fertiggetränke zeigten ein uneinheitliches Bild: In Bundesstaaten wie Louisiana (+16 %) und South Dakota (+14 %) war ein starkes Wachstum zu beobachten, während in Bundesstaaten wie Florida und New York Rückgänge verzeichnet wurden.
Der Weinmarkt hat landesweit weiterhin mit Schwierigkeiten zu kämpfen, wobei nur New Mexico einen relativ geringen Rückgang von unter -2 % verzeichnet, während andere Regionen wie Washington DC und Maryland mehr als 5 % ihres Weinvolumens einbüßen.
Saisonalität und Verbrauchertrends
Die saisonalen Trends bleiben weitgehend unverändert: Der Konsum von Ready-to-Drink-Getränken und Bier erreicht seinen Höhepunkt in den Sommermonaten, während Spirituosen und Wein typischerweise um Dezember herum ihren Höhepunkt erreichen. Bemerkenswert ist, dass das IWSR feststellte, dass der Konsum von Ready-to-Drink-Getränken bereits im Juni seinen Höhepunkt erreichte, ein bis zwei Monate früher als der von Bier, dessen Konsum traditionell im Juli und August seinen Höhepunkt erreicht.
Der anhaltende Trend zum „Dry January“ hat sich ebenfalls auf den Markt ausgewirkt. In allen Produktkategorien ging der Konsum im Januar und Februar deutlich zurück, wobei der Rückgang in den Folgejahren stärker ausfiel, da Mäßigung bei den Verbrauchern immer mehr Anklang findet.
Wichtige Kategorietrends
Tequila wird milder, während die Premiumisierung anhält
Der Absatz von Tequila ging im ersten Halbjahr 2024 um 1 % zurück, vor allem aufgrund eines Rückgangs im Ultra-Premium-Segment (-8 %) und im Standard-Segment (-3 %). Premium-Tequila (+6 %) und Super-Premium-Tequila (+4 %) verzeichneten hingegen Zuwächse. Dies deutet darauf hin, dass der Premiumisierungstrend im Tequila-Markt weiterhin präsent ist, insbesondere bei Prestige-Tequilas mit einem Preis von über 100 US-Dollar, deren Absatz um mehr als 6 % stieg.
Regionale Unterschiede sind deutlich erkennbar. In Bundesstaaten wie Kalifornien und New York, wo die verfügbaren Einkommen höher sind, stieg der Absatz von Super-Premium-Tequila um 10 % bzw. 5 %. In Bundesstaaten wie Texas und Florida hingegen verzeichnete man ein zweistelliges Wachstum bei Premium-Tequila, was auf einen Trend hin zu günstigeren Produkten bei den Konsumenten hindeutet.
Amerikanischer Whiskey verzeichnet Rückgänge in Kernmärkten
Der Absatz von amerikanischem Whiskey ging um 2 % zurück, die größten Verluste verzeichneten jedoch Schlüsselmärkte wie Kalifornien, Florida, Michigan und Texas, wo die Rückgänge auf die schwache Nachfrage im Premiumsegment zurückzuführen waren. Bundesstaaten wie New York, Pennsylvania und Tennessee verzeichneten hingegen kaum oder gar keinen Rückgang, und New York konnte sogar ein robustes Wachstum im Premiumsegment verzeichnen.
Ein weit verbreiteter Trend zum Downstreaming ist in allen Whiskykategorien erkennbar, wie Verbraucherstudien von IWSR Bevtrac zeigen. Dies unterstreicht die Auswirkungen des wirtschaftlichen Drucks auf den Absatz von Luxusspirituosen.
Spirituosenhaltige Ready-to-Drink-Getränke treiben weiterhin das Wachstum an
Ready-to-Drink-Getränke (RTDs), insbesondere auf Spirituosenbasis, erweisen sich als Wachstumstreiber auf dem US-amerikanischen Alkoholmarkt. Spirituosenbasierte RTDs legten in den ersten sieben Monaten des Jahres 2024 um 11 % zu und erreichten damit einen Marktanteil von über 16 % im RTD-Segment. Malzbasierte RTDs stagnierten hingegen, und weinbasierte RTDs verzeichneten einen Rückgang von 2 %.
Während in einigen Bundesstaaten wie Texas und Pennsylvania ein signifikantes Wachstum bei Malzgetränken auf RTD-Basis zu verzeichnen war, liegt der Großteil des Marktvolumens im RTD-Segment mittlerweile bei Varianten auf Spirituosenbasis.
Ausblick für den Rest des Jahres 2024
Trotz der Herausforderungen, mit denen der US-amerikanische Markt für alkoholische Getränke im ersten Halbjahr 2024 konfrontiert ist, bietet das zweite Halbjahr die Chance, einige Verluste abzumildern. Dies wird jedoch davon abhängen, wie gut es den Herstellern gelingt, auf verändertes Konsumverhalten, Preissensibilität und wirtschaftlichen Druck zu reagieren.
Die Widerstandsfähigkeit bestimmter Segmente, wie etwa Premium-Tequila und Spirituosen-RTDs, könnte den Markt stützen, doch andere Kategorien wie Wein und Bier dürften weiterhin Schwierigkeiten haben, insbesondere angesichts des allgemeinen Trends zu einem gemäßigteren Konsum und der Dynamik des „Dry January“. Die sich wandelnde Konsumlandschaft wird entscheidend dafür sein, wie sich die Getränkeindustrie im restlichen Jahr 2024 entwickelt.
Quelle: IWSR