Trotz eines stetigen Anstiegs der heimischen Weinproduktion und eines wachsenden Interesses der Verbraucher schaffen es nicht alle russischen Weine in die Supermarktregale .
Eine komplexe Mischung aus Produktionsvolumen, Preispositionierung und Markenstrategie bestimmt weiterhin, welche Weingüter in großen Einzelhandelsketten vertreten sind – und welche auf Nischenvertriebskanäle wie Weinboutiquen, HoReCa oder Direktvertrieb beschränkt bleiben.
Einzelhandelsketten dominieren, aber der Zugang ist begrenzt
Laut Vladimir Kosenko , Leiter der Abteilung Premium-Weinportfolioentwicklung bei der Luding Group , werden bis zu 90 % des russischen Weinabsatzes über den Einzelhandel abgewickelt. Davon entfallen 40 % auf nationale Handelsketten , etwa 10 % auf regionale Ketten und der Rest (rund 40 %) auf Fachgeschäfte für Spirituosen . Der HoReCa-Sektor (Hotels, Restaurants, Cafés) trägt etwa 10 % zum Gesamtumsatz bei.
Die Auswahl an russischen Weinen im großen Einzelhandel ist jedoch weiterhin gering. Eine Umfrage unter großen Ketten wie Perekrestok, Lenta, Metro und O'Key ergab, dass im Durchschnitt nur Weine von 34 russischen Produzenten im Sortiment stehen. Daten von SPARK zeigen jedoch, dass es in Russland rund 300 Weingüter gibt.
Alexander Stavtsev , Vizepräsident des Verbandes der Einzelhandelsmarktexperten , merkt an, dass die tatsächliche Zahl niedriger liegt. Viele „Produzenten“ sind faktisch Untereinheiten größerer Unternehmen, die unter einer gemeinsamen Marke firmieren, und 80 bis 90 davon sind kleine landwirtschaftliche Betriebe , die nur sehr geringe Mengen produzieren.
Nur ein Bruchteil erfüllt die Einzelhandelsstandards
Für Einzelhändler und Vertriebshändler stellen sowohl Produktionsumfang als auch Qualität weiterhin zentrale Hürden dar.
„Von 300 Weingütern erfüllen höchstens 50 unsere Preis-Leistungs-Kriterien“, sagt Anatoly Korneev , Mitbegründer und Vizepräsident der Simple Group , die bis zu 40 % der Weine an HoReCa liefert.
Die Produktionskapazität bestimmt maßgeblich den Markteintritt. Andrey Stukalov , Geschäftsführer von krasnostop.ru , erklärt, dass Weingüter mit einer Jahresproduktion von 50.000 Flaschen oder mehr typischerweise den Einzelhandel anvisieren, während sich solche mit weniger als 20.000 Flaschen eher auf Restaurants und Weinhandlungen konzentrieren. Daria Sologub , Einkaufsleiterin bei Fort , bestätigt, dass kleinere Weingüter den Einzelhandel aufgrund der hohen Abnahmemengen großer Ketten oft als „unattraktiv“ empfinden.
Kleinproduzenten wählen Direktvertrieb
Einige Kleinstweingüter, wie beispielsweise Massaraksh in der Region Rostow , produzieren nur 1.500 Flaschen pro Jahr und vertreiben diese ausschließlich über kleine Weinhandlungen im Rahmen von Direktverträgen. Mitinhaber Wladimir Nefedow merkt an, dass der Einstieg in Einzelhandelsketten bei dieser Größenordnung keinen Nutzen bringen würde.
Auch das Weingut der Familie Dzitoev in der Nähe von Wladikawkas produziert jährlich rund 55.000 Flaschen , die ausschließlich über Weinhandlungen und Restaurants in Städten wie Moskau, St. Petersburg, Krasnodar, Sotschi und Rostow vertrieben werden. Der Großteil der Verkäufe erfolgt direkt , mit nur geringer Beteiligung von Zwischenhändlern. „Für den Einzelhandel haben wir nicht die nötigen Mengen“, erklärt Dzitoev.
Warum HoReCa am besten für kleine Weingüter geeignet ist
Der HoReCa-Sektor bleibt eine wichtige Plattform für kleine und Premium-Produzenten. Hier spielt die Meinung von Experten – Sommeliers, Weinkritikern und Weinführern – eine entscheidende Rolle bei der Einführung russischer Weine bei den Verbrauchern.
„Endverbraucher verstehen oder akzeptieren das Geschmacksprofil russischer Weine im Vergleich zu importierten Weinen nicht immer“, sagt Sologub , „daher ist die Empfehlung von Experten entscheidend.“ Auch Restaurants bieten zunehmend russische Weine glasweise an, sodass Gäste die heimischen Weine selbst entdecken können – ein Trend, von dem kleine Weingüter profitieren.
Direktvertrieb und Weinmessen füllen die Lücken
Laut Stavtsev umgehen viele Landwirte den traditionellen Einzelhandel und die Gastronomie komplett und setzen stattdessen auf Direktverkäufe in Weingütern oder auf Messen . Diese Veranstaltungen, die mittlerweile in ganz Russland verbreitet sind, ermöglichen es kleinen Erzeugern, größere Mengen ohne Zwischenhändler zu verkaufen. Die geltenden Gesetze erlauben es landwirtschaftlichen Betrieben außerdem, Wein direkt ab Lager zu verkaufen, wodurch der Bedarf an Einzelhandelsinfrastruktur entfällt.
Premiumhersteller vermeiden Einzelhandelsrabatte.
Ein weiteres Segment, das im Einzelhandel weitgehend fehlt, sind Premium-Weingüter . Wie Kosenko erklärt, schaden rabattbasierte Preismodelle großer Ketten oft dem Markenimage. „Innerhalb von sechs Monaten im Einzelhandel wird eine Marke mit Aktionspreisen in Verbindung gebracht“, warnt er.
Anatoly Korneev von Simple Group veranschaulicht die Preisdifferenz:
- Die bei Simple Wine verkauften Weine kosten im Einzelhandel 1.200–3.900 RUB (≈ 12–40 EUR) pro Flasche.
- Im Gegensatz dazu zeigen die Daten der O'KEY -Kette, dass die meisten russischen Weine für 400–700 RUB (≈ 4–7 EUR) verkauft werden, während importierte Weine im Durchschnitt 800–1400 RUB (≈ 8–15 EUR) kosten .
Angesichts dieser Diskrepanz entscheiden sich Premiumproduzenten häufig für exklusive Partnerschaften mit Weinhändlern oder der Gastronomie . So vertreibt beispielsweise das Weingut Galitsky & Galitsky aus Krasnodar , das jährlich rund 60.000 Flaschen produziert, seine Weine exklusiv über die Simple Group an Weinhandlungen und Restaurants. „Obwohl wir nur eine begrenzte Menge Wein produzieren, bevorzugen wir den direkten Austausch mit Weinkennern und Sommeliers“, erklärte das Weingut gegenüber RBC Vino .
Flexible Mengen in Weinhandlungen und im Gastgewerbe
Boutiquen und Restaurants bieten zudem Flexibilität bei den Abnahmemengen. „Es gibt keine Untergrenze“, sagt Korneev. „Wir können mit nur 120 bis 180 Flaschen beginnen, wenn der Wein es verdient.“ Dies ermöglicht es kleinen Produzenten, Exklusivität zu wahren und gleichzeitig stabile Umsätze zu sichern.
Trotz bescheidener Produktionsmengen berichten die meisten kleinen Weingüter, dass sie ihre gesamte Ernte problemlos absetzen können . „Im aktuellen System stoßen Weingüter, die ihre Marktposition realistisch einschätzen, auf keine Absatzbarrieren“, so Stukalov .
Einzelhändler konkurrieren nun um einheimische Weine
Interessanterweise sind Einzelhändler laut Stavtsev derzeit eher an einer Zusammenarbeit mit den Produzenten interessiert als umgekehrt. „Der gesamte aktuell produzierte russische Wein wird verkauft. Das ist eine extreme Situation für den Einzelhandel“, bemerkt er.
Tatyana Yastrebova , Leiterin des Wein- und Tabakeinkaufs bei METRO Russland , bestätigt dieses wachsende Interesse. METRO bietet mittlerweile Weine von 44 russischen Weingütern an, wobei Qualität, Verbraucherrelevanz und Preisgestaltung die wichtigsten Auswahlkriterien sind.
Die Nachfrage steigt derweil weiter. Fort prognostiziert für 2025 einen Anstieg der russischen Weinverkäufe um 5 % gegenüber dem Vorjahr , bedingt durch steigende Importpreise . „Wir haben derzeit einen Mangel an hochwertigen russischen Weinen“, räumt Korneev ein.
Ausblick: Qualität und Kapazität werden die Zukunft bestimmen
Der russische Weinmarkt befindet sich in einer paradoxen Phase : Die gesamte Produktion wird abgesetzt, doch der Ausbau des Vertriebs im großen Einzelhandel gestaltet sich weiterhin schwierig. Aktuell bieten der HoReCa-Sektor und der gehobene Einzelhandel den heimischen Weingütern die besten Möglichkeiten, ihre Markenintegrität zu wahren, direkt mit den Konsumenten in Kontakt zu treten und die Preisgestaltung zu kontrollieren.
Mit der Verbesserung der Qualität russischer Weine und der Ausweitung der Rebfläche stellt sich nicht mehr die Frage, ob russischer Wein in den Supermarktregalen landen wird, sondern wann die Produzenten beschließen, dass sie bereit sind, dort unter ihren eigenen Bedingungen zu konkurrieren .
Quelle: RBC Vino