Österreich ist seit Langem für seine handwerklich hergestellten, regionalen und unverwechselbar authentischen Weine bekannt. Trotz dieser stolzen Tradition erkennt die Österreichische Weinmarketingbehörde (Austrian Wine) jedoch eine dringende Herausforderung: Um kulturell relevant zu bleiben, muss Wein so kommuniziert werden, dass er jüngere Konsumenten anspricht.
Diese Erkenntnis führte zur Entwicklung von rot weiss rosé (RWR) – einer frischen, lebendigen Marke, die österreichische Identität mit zeitgenössischem Lifestyle verbindet und Wein als zugänglich, ansprechend und unprätentiös positioniert.
RWR ist mehr als eine Marketinginitiative. Es ist eine Plattform, die Neugierde wecken, Begegnungen ermöglichen und zu einem neuen Weinerlebnis anregen soll. Verwurzelt in der Tradition, aber mit modernem Selbstbewusstsein präsentiert, zeigt RWR, wie österreichischer Wein seinen Wurzeln treu bleiben und gleichzeitig den Erwartungen von Millennials und der Generation Z gerecht werden kann.
Ein Generationenwechsel: Junge Weinkonsumenten verstehen
Um diese Brücke zu jüngeren Zielgruppen zu schlagen, benötigte Austrian Wine fundierte Daten darüber, wie Konsumenten im Alter von 20 bis 35 Jahren Wein heute wahrnehmen. Im Herbst 2024 wurden über 700 junge Erwachsene in ganz Österreich befragt. Die Ergebnisse lieferten wichtige Erkenntnisse:
- 84 % der Befragten trinken Alkohol.
- 67 % trinken zumindest gelegentlich Wein – damit ist Wein beliebter als Bier ( 56 % ) und Cocktails ( 53 % ).
- Jüngere Konsumenten trinken seltener als frühere Generationen, doch wenn sie trinken, bleibt Wein der eindeutige Favorit .
Die Umfrage deckte auch auf, was diese Zielgruppe am Wein fasziniert und was sie davon abhält. Geschmack , Geselligkeit und die entspannende Atmosphäre, die mit Wein verbunden wird, sind die Hauptgründe für die Attraktivität. Gleichzeitig empfinden jüngere Zielgruppen einen Mangel an einfachen und zugänglichen Möglichkeiten, Wein zu genießen, sowie an dem nötigen Grundwissen, um sich beim Erkunden der Welt des Weins sicher zu fühlen.
Diese Lücke will RWR schließen.
Rot Weiss Rosé: Eine neue Sprache für österreichischen Wein
Der Markenname Rot Weiss Rosé (RWR) ist eine spielerische Kombination der österreichischen Flaggenfarben – Rot, Weiß, Rot – und der drei Hauptfarben des Weins. Mit dem Slogan „Alles außer fad“ verzichtet RWR auf Komplexität und spricht die Sprache des Alltags.
Das Projekt richtet sich an Konsumenten im Alter von 20 bis 35 Jahren und verwendet folgende Formate:
- Verständlich – frei von Fachjargon.
- Interaktiv – Förderung des Entdeckens statt Belehrens.
- Lifestyle-orientiert – Wein wird als Teil sozialer und kultureller Erlebnisse positioniert.
RWR definiert Wein nicht als Statussymbol. Vielmehr präsentiert es Wein als Ausdruck von Authentizität , regionaler Identität und kreativem Genuss . Ob bei einem Treffen auf der Dachterrasse, einem entspannten Abend mit Freunden oder einem Picknick im Park – die Botschaft ist klar: Wein soll leicht verständlich sein, Freude bereiten und ohne Barrieren geteilt werden können.
Wie Chris Yorke, CEO von Austrian Wine, anmerkt:
„Wir wollen den Wein nicht neu erfinden, sondern den Menschen ermöglichen, ihn anders zu erleben.“
Ein fulminanter Auftakt: RWR – Das Launch-Erlebnis
Um diesen neuen Ansatz zu demonstrieren, präsentierte sich RWR mit einem dynamischen Event in Wien: RWR: THE LAUNCH EXPERIENCE . Es zeigte, wie eine moderne Weinkultur aussehen kann – unerwartet, kreativ und weit entfernt von traditionellen, formellen Verkostungen.
Jeder Gast erhielt eine Sitzplatznummer, die einem von acht Themenbereichen wie #Festival oder #Winterzauber zugeordnet war. Das Erlebnis umfasste ein umgekehrtes 5-Gänge-Menü , das mit dem Dessert begann und mit der Vorspeise endete. Das Catering-Team von Tschak servierte innovative Interpretationen österreichischer Klassiker, jeweils begleitet von Rot-, Weiß- und Roséweinen der anwesenden österreichischen Weinexpertinnen.
Zwischen den Gängen rückten interaktive Einlagen den Wein nicht als technisches Produkt, sondern als lebendiges Kulturgut in den Vordergrund, das Menschen zusammenbringt. Es gab keinen Druck , keine Wertung und kein Richtig oder Falsch beim Genießen – nur das gemeinsame Entdecken.
Eine neue Weinkultur: Inklusiv, interaktiv, inspirierend
RWR markiert eine bedeutende Weiterentwicklung in der Art und Weise, wie Österreich seine Weine präsentiert. Es vereint:
- Tradition und Moderne
- Regionale Authentizität und kreatives Experimentieren
- Wissen und spielerisches Lernen
Hier wird Wein neu interpretiert als Einladung – ein offener Raum zur Erkundung und kein exklusives Terrain, das Vorkenntnisse erfordert.
Mit Events, Kooperationen, kreativen Verkostungen und digitalen Inhalten schafft RWR Anlässe, bei denen Wein zum Medium für Geschichten, Begegnungen und gemeinsamen Genuss wird. Gleichzeitig dient die RWR-Website als Wegweiser, wo Konsumenten österreichische Weine in diesem neuen Kontext erleben können – mit Fokus auf Geschmack , Menschen und unvergessliche Momente .
Wie Chris Yorke zusammenfasst:
„Wir zeigen, dass das Erlernen von Weinwissen nicht mühsam sein muss und dass die erste Weinerfahrung oft schon ausreicht, um Begeisterung zu wecken.“
RWR verkörpert diese Balance: Österreich bleibt seiner Weinbautradition treu und begrüßt gleichzeitig selbstbewusst Innovationen. Es ist ein Beweis dafür, dass Wein zeitlos und modern zugleich sein kann – ein Spiegelbild von Neugier, Offenheit und Lebensfreude.
Quelle: Österreichischer Weinmarketingverband