Kaum eine Geschichte in der Weinwelt der letzten zwei Jahrzehnte kann mit dem kometenhaften Aufstieg des Prosecco mithalten. Einst ein regionaler Schaumwein aus Venetien und Friaul-Julisch Venetien, hat er sich zu einem der stärksten globalen Botschafter Italiens entwickelt.
In den Vereinigten Staaten – dem größten Einzelmarkt für italienischen Wein – ist Prosecco heute nicht nur ein beliebtes Getränk, sondern ein kulturelles Phänomen, das die Konsumtrends grundlegend verändert hat.
Von Null auf eine halbe Milliarde in fünfzehn Jahren
Der Wendepunkt kam 2009 mit der Neudefinition der Prosecco-Produktionspyramide: Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore DOCG, Asolo DOCG und Prosecco DOC. Innerhalb von nur fünfzehn Jahren stieg der Wert der Herkunftsbezeichnung in den USA laut einer aktuellen Studie des UIV-Vinitaly-Observatoriums von null auf über 500 Millionen US-Dollar. Noch beeindruckender ist, dass Prosecco allein in den letzten sieben Jahren um 178 % gewachsen ist – viermal so schnell wie die gesamte Kategorie „Made in Italy“.
Im Jahr 2024 erreichte Prosecco in den USA einen Rekordwert von 531 Millionen US-Dollar und machte damit 31 % des gesamten italienischen Weinabsatzes aus. Dieser Trend stagnierte kurzzeitig während der Pandemie im Jahr 2020, erholte sich aber in den folgenden vier Jahren mit einem Anstieg von 90 % rasant.
Millennials und Frauen für sich gewinnen
Prosecco erfreut sich in den USA großer Beliebtheit, besonders aber bei jüngeren Menschen und Frauen. Millennials machen 27 % der Konsumenten aus, und sechs von zehn Prosecco-Trinkern sind Frauen. Diese demografische Stärke macht ihn nicht nur zu einem Wein für festliche Anlässe, sondern auch zu einem „Symbol des Miteinanders“, wie Carlo Flamini, Direktor des UIV-Vinitaly-Observatoriums, feststellt.
Flamini hebt zudem die außergewöhnliche Bekanntheit von Prosecco bei den Verbrauchern hervor: 40 % der US-amerikanischen Weinkonsumenten kennen Prosecco, nur Champagner mit 52 % liegt an zweiter Stelle. Auch bei den Kaufabschlüssen hat Prosecco Champagner bereits überholt: Der Marktanteil liegt bei 31 % gegenüber 24 % des französischen Konkurrenten.
Ein neuer Marktführer im Bereich Schaumweine
Daten von SipSource bestätigen die Dominanz von Prosecco. In den ersten sieben Monaten des Jahres 2024 erreichte er einen Marktanteil von 30 % am US-amerikanischen Schaumweinmarkt (nach Wert) und übertraf damit Champagner mit 28 %. Prosecco repräsentiert heute 87 % des Absatzes italienischer Schaumweine in den USA und ein Viertel des gesamten Absatzes italienischer Weine.
Geografisch gesehen ist der Konsum entlang der Ostküste am stärksten – von Neuengland bis zu den Staaten des mittleren und südlichen Atlantiks –, aber in den westlichen und östlichen Nordzentralregionen besteht weiterhin ein erhebliches Wachstumspotenzial.
Jenseits des Weinglases: Mixologie und Formate
Der Erfolg von Prosecco beschränkt sich nicht auf das traditionelle Sektglas. Er ist aus der amerikanischen Cocktailkultur nicht mehr wegzudenken – er ist die Basis für Spritzer, Fruchtsaftmischungen und trinkfertige Getränke, die besonders bei Frauen und der Generation Z Anklang finden. Laut IWSR festigt diese Vielseitigkeit Proseccos Identität als Wein und Lifestyle-Getränk zugleich.
Zukünftige Herausforderungen: Zölle und demografischer Wandel
Trotz seiner Widerstandsfähigkeit steht Prosecco vor zukünftigen Herausforderungen. Zölle, die sich verändernde Kaufkraft und die Konkurrenz durch andere Kategorien – Cocktails, Hard Seltzer und Ready-to-Drink-Getränke – bleiben drängende Probleme. Ebenso wichtig ist die Notwendigkeit, die Konsumentenbasis zu diversifizieren. Prosecco ist zwar bei weißen Konsumenten sehr beliebt, doch die Daten von IWSR deuten auf Potenzial hin, multiethnische Zielgruppen zu erreichen, die die nächste Phase des Getränkekonsums in den USA prägen werden.
Vinitaly.USA: Förderung italienischer Exzellenz
Die anhaltende Expansion des Prosecco steht im Mittelpunkt der Vinitaly.USA (Chicago, 5.–6. Oktober), einer B2B-Messe für italienische Weine. Mit 250 Ausstellern und einem Gesamtumsatz von über 7,2 Milliarden Euro spiegelt die Veranstaltung die Widerstandsfähigkeit und den Ehrgeiz des italienischen Weins wider. Laut Adolfo Rebughini, CEO von Veronafiere, beweist der Erfolg des Prosecco die Wirksamkeit abgestimmter Marketingstrategien.
„Wenn Italien Qualität und Vermarktung miteinander verbindet, kann es sich als globaler Marktführer etablieren.“
Von den Weinbergen Venetiens bis in die Gläser Amerikas hat sich Prosecco als mehr als nur ein vorübergehender Trend erwiesen. Er ist ein Paradebeispiel dafür, wie Tradition, cleveres Branding und Anpassungsfähigkeit zusammenwirken können, um eine globale Ikone zu schaffen.
Quelle: WineNews