Bei einer kürzlich stattgefundenen Veranstaltung zum 180-jährigen Jubiläum von Penfolds lieferte Wu Mingfeng, der Geschäftsführer von Penfolds in China, eine detaillierte Analyse der Komplexität und der Herausforderungen des chinesischen Weinmarktes.
Wu bezeichnete den Markt als „atomisiert“ und hob die extreme Fragmentierung hervor, die über die typische Marktsegmentierung hinausgeht.
Marktfragmentierung und geringer Marktanteil
Wu hob die Fragmentierung des chinesischen Weinmarktes hervor, auf dem die zehn größten Weinmarken zusammen nur 30 % Marktanteil halten. Die restlichen 70 % verteilen sich auf über 3.000 Marken. Im Gegensatz dazu kontrollieren in etablierten Märkten wie den USA die sieben größten Weingüter über 60 % des Marktes. So stellte beispielsweise der US-Weinmarktbericht 2024 der Silicon Valley Bank fest, dass große Weinkonzerne wie Gallo, The Wine Group und Constellation Brands 62,9 % des Marktes beherrschen.
Diese Fragmentierung stellt eine erhebliche Herausforderung für den Weinabsatz in China dar. Das Fehlen dominanter Marken führt dazu, dass Konsumenten oft mit einer überwältigenden Auswahl konfrontiert sind, was sie vom Weinkauf abhalten kann. Viele kleine Weingüter investieren aufgrund ihrer Ausrichtung auf die Landwirtschaft nicht nennenswert in Markenwerbung, was die Verwirrung der Konsumenten und die geringe Marktdurchdringung weiter verstärkt.
Das Konsumrätsel
Eine weitere große Hürde ist das Fehlen von Beispielen für Weinkonsum in China. Wu hob hervor, dass Wein in gängigen Trinksituationen wie Familienessen, Geschäftsbanketten und Hochzeitsfeiern deutlich unterrepräsentiert ist. Beispielsweise macht Wein in etablierten Märkten 40 % der Getränke bei Geschäftsbanketten aus, in China hingegen nur 5 %. Diese Diskrepanz deutet auf einen kulturellen Unterschied im Weinkonsum hin.
Marktdynamik nach dem Wegfall der Zölle
Der chinesische Weinmarkt, der nur 3 % des gesamten Getränkemarktes ausmacht, stand aufgrund hoher Zölle auf australische Weine vor zusätzlichen Herausforderungen. Die Aufhebung dieser Zölle Ende März veranlasste Penfolds jedoch zu einer Reihe von Werbeaktionen, um die eigene Marktpräsenz zu stärken. Als führende Marke importierter Weine in China feierte Penfolds sein 180-jähriges Bestehen mit Weinproben in zehn wichtigen Städten, darunter Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen und Chengdu.
Generationenbedingte Veränderungen im Weinkonsum
Wu wies zudem auf einen Generationenwechsel im Weinkonsum hin. Während die Generation X (geboren zwischen 1965 und 1980) ihren Weinkonsum im Vergleich zu vor fünf Jahren gesteigert hat, trinken Millennials (geboren zwischen 1983 und 1995) und die Generation Z (geboren zwischen 1995 und 2010) weniger Wein. Die jüngere Generation betrachtet Wein als Getränk ihrer Eltern und bevorzugt trendigere Alternativen. Wu schlug vor, dass Weinunternehmen innovativ sein und Produkte entwickeln müssen, die jüngere Konsumenten ansprechen, um diese Zielgruppe zu gewinnen.
Der siebenjährige Marktzyklus
Trotz der aktuellen Herausforderungen blickt Wu optimistisch in die Zukunft des chinesischen Weinmarktes. Er wies darauf hin, dass der Weinkonsum in China in den letzten zwei Jahrzehnten einem zyklischen Muster gefolgt ist. Von 2004 bis 2010 verzeichnete der Markt Wachstum; die Jahre 2011 bis 2017 markierten eine Blütezeit; und von 2018 bis 2023 war ein Rückgang zu beobachten. Wu ist überzeugt, dass der Markt nun in eine neue Wachstumsphase eintritt und prognostiziert einen Anstieg von 10 % in den nächsten drei Jahren, was potenziell zu einer Steigerung des Marktwerts um 19,2 Milliarden RMB (2,6 Milliarden USD) führen könnte.
Ich freue mich auf
Wus Erkenntnisse unterstreichen die Komplexität und das Potenzial des chinesischen Weinmarktes. Obwohl der Markt derzeit stark fragmentiert ist und der Konsum gering, dürften der Wegfall von Zöllen und strategische Werbemaßnahmen führender Marken wie Penfolds das Wachstum ankurbeln. Mit dem Fokus auf die Gewinnung jüngerer Konsumenten und die Schaffung neuer Konsumszenarien birgt der chinesische Weinmarkt vielversprechende Zukunftsaussichten.
Zusammenfassend deuten die strategischen Initiativen von Penfolds und die sich wandelnde Marktdynamik auf einen allmählichen Wandel in der chinesischen Weinbranche hin. Da sich der Markt an die veränderten Verbraucherpräferenzen anpasst und bestehende Herausforderungen bewältigt, bleibt das Wachstumspotenzial beträchtlich.
Quelle: Vino-Joy