Da die wirtschaftliche Unsicherheit anhält, prägen strukturelle Veränderungen – und nicht zyklische Schwankungen – den Markt für alkoholische Getränke.
Eine Studie des IWSR identifiziert sechs miteinander verknüpfte Kräfte, die den Wettbewerbsvorteil bis 2026 bestimmen werden.
Ein Generationenwechsel
Das Trinkverhalten der Generation Z zeigt eine Weiterentwicklung, keinen Rückgang. Die Konsummomente werden fokussierter, mit weniger Kategorien pro Konsumsitzung. Der Fokus liegt auf Qualität, Mäßigung und bedeutungsvollen Erlebnissen.
Statt auf mengenbasiertes Wachstum zu setzen, müssen Marken heute durch Relevanz und Wertübereinstimmung erfolgreich sein. Diese Generation fordert Authentizität, Transparenz und einen klaren Zweck hinter der Premium-Positionierung.
Premium, aber intelligenter
Die Premiumisierung fragmentiert sich. Konsumenten sind weiterhin bereit, Geld auszugeben – aber selektiv. Höherwertige Produkte werden nur noch zu bestimmten Anlässen und nicht mehr regelmäßig aufgewertet.
Dies eröffnet Chancen für Marken, die ihren Wert klar artikulieren, sei es durch handwerkliches Können, Nachhaltigkeitsnachweise, limitierte Editionen oder Erlebnisaktivierungen.
Gleichzeitig profitieren von Preisdruck Produktkategorien mit einem hohen Wertbewusstsein. Standardbier und Ready-to-Drink-Getränke (RTDs) erweisen sich als erschwingliche Einstiegsmöglichkeiten bei begrenztem Budget.
Die Wachstumsgeografie verschiebt sich
Zwischen 2024 und 2029 werden die Entwicklungsländer den Großteil des zusätzlichen Wachstums des TBA-Volumens ausmachen. Indien wird voraussichtlich die globale Expansion anführen.
Für den Erfolg in diesen Märkten ist jedoch mehr als nur ein großer Vertriebskanal erforderlich. Regulatorische Rahmenbedingungen, Marktreife und Konsumverhalten variieren stark. Lokale Kenntnisse sind daher entscheidend.
Gleichzeitig bleiben die entwickelten Märkte entscheidend für Innovationen, Premium-Positionierung und Kategorieexperimente – insbesondere die USA, trotz des insgesamt rückläufigen Absatzvolumens.
Reiseeinzelhandel als Markentheater
Der globale Reiseeinzelhandel ist längst nicht mehr nur ein Verkaufsort. Er ist eine sorgfältig inszenierte Präsentationsfläche. Da sich das Passagieraufkommen nur uneinheitlich normalisiert, hängt die Konversionsrate zunehmend von Storytelling und Exklusivität ab.
Neue Produktkategorien – insbesondere Spirituosen auf Agavenbasis – gewinnen an Bedeutung. Der Wettbewerb im Whiskysegment verschärft sich, da amerikanische, irische und japanische Stile die traditionelle Führungsposition des schottischen Whiskys untergraben.
Marken, die GTR als Phase des Markenaufbaus und nicht als Discount-Outlet betrachten, werden langfristig einen größeren Wert daraus ziehen.
RTDs: Die Kategorie der Steckverbinder
Ready-to-Drink-Getränke vereinen mehrere Makrotrends: Bequemlichkeit, Geschmacksexperimente, Mobilität und maßvoller Konsum. Sie gewinnen in den meisten führenden Märkten Marktanteile und erfreuen sich besonderer Beliebtheit bei jüngeren Konsumenten im gesetzlichen Trinkalter.
Die Wachstumschancen reichen über den Einzelhandel hinaus und umfassen auch Gastronomieangebote, Festivalformate und E-Commerce-Pakete. Zukünftiges Wachstum wird sich eher auf die Steigerung der Kundenfrequenz als allein auf die Personalbeschaffung konzentrieren.
Innovation mit Disziplin
Innovation ist nach wie vor der größte einzelne Wertschöpfungsfaktor. Doch eine ziellose Verbreitung birgt das Risiko von Fragmentierung und Margenverlust.
Erfolgreiche Innovation muss:
- Zusätzlichen Mehrwert liefern
- An langfristigen Trends ausrichten
- Vermeiden Sie die Kannibalisierung von Kernportfolios
- Übersetzung über verschiedene Kanäle hinweg
In einem komplexen Umfeld wird Führungsstärke durch disziplinierte Innovation – und nicht durch die Anzahl der Produkteinführungen – definiert.
Die Getränkeindustrie steht an einem strukturellen Wendepunkt. Generationswechsel, die Realität der Bezahlbarkeit, geografische Neuausrichtungen und erlebnisorientiertes Einkaufen treffen aufeinander. Wer diese Faktoren in seine langfristige Strategie integriert, wird das Wachstum des nächsten Jahrzehnts prägen.
Quelle: VinoVistara