Der globale Spirituosenkonzern Diageo sieht sich in China erneuter Kritik ausgesetzt, da Berichte über Massenentlassungen bei seiner Baijiu-Tochtergesellschaft Shui Jing Fang weiterhin in den chinesischen sozialen Medien kursieren.
Trotz Versuchen, die Geschichte zu unterdrücken – einschließlich der Entfernung von Artikeln und Social-Media-Beiträgen – nehmen die Spekulationen über Stellenabbau, strategische Instabilität und eine mögliche Desinvestition immer weiter zu.
Zwei vielgelesene chinesischsprachige Artikel – „Massenentlassungen bei Shui Jing Fang“ und „5 % Entlassungen bei Shui Jing Fang? Ein weiterer Dominostein im Zuge der Sparmaßnahmen von Baijiu“ – veröffentlicht auf den WeChat-Plattformen „Guojiu Think Tank“ und „Daily Sugar and Alcohol Fair“, behaupteten, die gesamte Abteilung für die Premium-Linie Di Yi Fang sei aufgelöst worden . Diese Beiträge wurden nach Beschwerden über ihren Inhalt umgehend entfernt, und ähnliche Beiträge auf Xiaohongshu und anderen Plattformen wurden zensiert , was eher zu verstärkten Spekulationen als zu Beruhigung führte.
Zunehmende Anzeichen für Entlassungen
Diageo hat die Entlassungen zwar noch nicht offiziell bestätigt oder dementiert, doch Branchenkenner, die anonym mit lokalen Medien sprachen, bestätigten die Berichte. Ein Insider gab an, dass die Entlassungen mehrere Abteilungen betrafen , nicht nur eine einzelne Produktlinie, und dass die Mitarbeiter Abfindungen „entsprechend den lokalen Standards in Chengdu“ erhielten.
„Angesichts der aktuellen globalen Marktlage“, fügte die Quelle hinzu, „ist das nicht ungewöhnlich, solange das Verfahren rechtmäßig und fair ist.“ Der Zeitpunkt und der Umfang der Entlassungen deuten jedoch auf tieferliegende strukturelle und strategische Probleme innerhalb der China-Aktivitäten von Diageo hin.
Geschichte der Führungsinstabilität
Shui Jing Fang, gegründet in Chengdu, Sichuan , ist eine der bekanntesten Baijiu-Marken Chinas. Diageo übernahm das Unternehmen zwischen 2006 und 2013 schrittweise, doch die Zeit nach der Übernahme war von häufigen Führungswechseln geprägt. Seit der Übernahme durch Diageo haben sieben Geschäftsführer das Unternehmen verlassen – darunter sowohl lokale als auch internationale Führungskräfte. Diese hohe Fluktuation hat Bedenken hinsichtlich der Unternehmensführung, des internen Zusammenhalts und der langfristigen Strategie verstärkt .
Exit-Gerüchte: Plant Diageo einen Verkauf?
Die Kontroverse um die Entlassungen folgt auf Diageos „Accelerate Programme“ , einen globalen Restrukturierungsplan, der im Mai 2025 vorgestellt wurde. Im Rahmen der Strategieaktualisierung kündigte das Unternehmen an, in den kommenden Jahren Kosten zu senken und selektiv Randaktivitäten zu veräußern . Obwohl China nicht explizit erwähnt wurde, deuteten Äußerungen von Finanzvorstand Nik Jhangiani darauf hin, dass das Unternehmen über den Verkauf kleinerer Marken hinausgehende „substanzielle Veränderungen“ erwägt.
Shui Jing Fang macht etwa 3 % des weltweiten Umsatzes von Diageo aus. Obwohl dies kein unerheblicher Anteil ist, stellt die Marke im Rahmen einer Strategie, die auf Portfolioeffizienz abzielt, ein potenzielles Ziel für eine Veräußerung dar. Jüngste Beispiele für ähnliche Schritte sind der Verkauf von Marken wie Cacique Rum und Safari Likör .
Offizielle Dementi von Diageo
Als Reaktion auf die zunehmenden Spekulationen bekräftigte Hong Zonghua , Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit von Shui Jing Fang, das Engagement von Diageo in China:
„Diageo hat China schon immer als einen seiner beiden wichtigsten strategischen globalen Märkte betrachtet. Das Managementteam erkennt ganz klar die Bedeutung der Rolle von Shui Jing Fang auf dem chinesischen Markt an.“
Die Zusicherungen konnten die Bedenken des Marktes jedoch nicht zerstreuen, insbesondere angesichts der jüngsten Finanzergebnisse des Unternehmens.
Gemischtes Finanzbild: Wachstum trotz sinkenden Cashflows
Die Jahresergebnisse von Shui Jing Fang für 2024 erschienen auf den ersten Blick positiv:
- Umsatz : 5,217 Milliarden RMB (730 Millionen USD), +5,32 % im Vergleich zum Vorjahr
- Nettogewinn : 1,341 Milliarden RMB (188 Millionen USD), +5,69 % im Vergleich zum Vorjahr
Das erste Quartal 2025 setzte diesen Trend leicht fort:
- Umsatz : 959 Mio. RMB (134 Mio. USD), +2,74 %
- Nettogewinn : 190 Mio. RMB (26,6 Mio. USD), +2,15 %
Hinter diesen Zahlen verbirgt sich jedoch ein weitaus besorgniserregenderer Trend. Der Netto-Cashflow aus operativer Tätigkeit ist drastisch eingebrochen.
- 2024 : Rückgang um 57,11 % gegenüber dem Vorjahr auf 744 Millionen RMB (104 Millionen USD)
- 1. Quartal 2025 : Einbruch auf minus 576 Millionen RMB (-80,6 Millionen USD) – das schlechteste Quartal seit dem Börsengang
Diese Zahlen haben Zweifel an der operativen Effizienz des Unternehmens aufkommen lassen, insbesondere angesichts der tiefgreifenden Korrektur des chinesischen Spirituosenmarktes . Der Konsum von Premium-Spirituosen ist ins Stocken geraten, und selbst Feitian Moutai , ein Symbol für Baijiu-Prestige, wird derzeit für weniger als die Hälfte seines Höchstpreises gehandelt.
Herausforderungen und strategische Dilemmata der Branche
Da sich Chinas Wirtschaft weiter abkühlt und der Konsum von Premiumprodukten zurückgeht , vollzieht der Baijiu-Sektor einen Wandel von rasantem Wachstum zu operativer Konsolidierung . Analysten gehen davon aus, dass Shui Jing Fang nun vor der Herausforderung steht, Markenprestige und finanzielle Disziplin in Einklang zu bringen .
Kostensenkungen und Personalabbau mögen für das Überleben notwendig sein, doch Schäden am Markenimage, der Arbeitsmoral und dem Vertrauen bei Konsumenten und Mitarbeitern könnten langfristige Folgen haben.
Für Diageo stellt sich die Frage, ob der chinesische Baijiu-Markt noch mit den globalen Wachstumsprioritäten des Konzerns übereinstimmt – oder ob es an der Zeit ist, Verluste zu begrenzen und sich auf profitablere, skalierbare Märkte zu konzentrieren.
Fazit: Ein entscheidender Moment für Diageo in China
Die aktuelle Situation bei Shui Jing Fang verdeutlicht die tieferliegenden Probleme der chinesischen Alkoholindustrie: verlangsamtes Wachstum, steigende Kosten und strategische Unsicherheit. Für Diageo bedeutet die Bewältigung dieses Umfelds klare Kommunikation, eine entschlossene Strategie und möglicherweise schwierige Entscheidungen über die Zukunft seiner Investitionen in China.
Ob die Entlassungen eine notwendige Neuausrichtung oder den Beginn einer Ausstiegsstrategie darstellen, eines ist klar: Die nächsten Quartale werden entscheidend dafür sein, wie sich Shui Jing Fang – und Diageo – auf dem chinesischen Markt entwickeln werden.
Quelle: Vino-Joy