Die globale Cognac-Industrie erlebt eine der bedeutendsten Transformationen seit Jahrzehnten, da sinkende Umsätze, geopolitische Spannungen und sich ändernde Verbraucherpräferenzen die Hersteller zwingen, ihre langjährigen Geschäftsmodelle zu überdenken.
Einst getragen von schneller Premiumisierung und boomender Nachfrage aus wichtigen Exportmärkten, strukturieren viele der weltweit führenden Cognac-Häuser nun ihre Geschäftstätigkeit um, erweitern ihre Produktportfolios und erschließen neue Märkte, um wieder Wachstum zu erzielen.
Laut dem Bureau National Interprofessionnel du Cognac (BNIC) sanken die weltweiten Cognac-Lieferungen im Jahr 2025 um 15,1 % auf 141 Millionen Flaschen, während der Exportwert mit 25,3 % noch stärker zurückging und 2,24 Milliarden Euro erreichte. Die Zahlen verdeutlichen den wachsenden Druck auf eine der prestigeträchtigsten Spirituosenkategorien Frankreichs.
Premium-Segmente spüren den Druck
Die Verlangsamung hat jede wichtige Qualitätskategorie betroffen. Die Lieferungen von VS (Very Special) Cognacs gingen um 16,2 % zurück, VSOP (Very Superior Old Pale) sank um 11,5 %, während die Premium-XO- und älteren Ausdrücke die stärkste Kontraktion mit einem Rückgang von 23,2 % verzeichneten.
Der Rückgang zeigt, dass selbst Luxus-Spirituosen nicht länger immun gegen sich ändernde Wirtschaftsbedingungen sind. Verbraucher in vielen Märkten werden vorsichtiger mit diskretionären Ausgaben, was viele dazu veranlasst, den Kauf hochpreisiger Premiumprodukte zu überdenken.
Zölle und Handelsstreitigkeiten schaffen neue Herausforderungen
Ein Großteil der Schwierigkeiten der Branche ist auf ihre beiden größten Exportdestinationen zurückzuführen: die Vereinigten Staaten und China.
In China gelten seit Juli 2025 Antidumpingzölle von durchschnittlich 32,2 % auf Cognac-Importe. Die Maßnahmen wurden im Zuge breiterer Handelsspannungen zwischen China und der Europäischen Union nach Streitigkeiten über Elektrofahrzeugzölle eingeführt.
Unterdessen sind die Vereinigten Staaten aufgrund von 15 % Zöllen auf europäische Produkte in Kombination mit einem ungünstigen Euro-Dollar-Wechselkurs zu einem anspruchsvolleren Markt geworden. Zusammen haben diese Faktoren die Einzelhandelspreise erheblich erhöht, wodurch französischer Cognac für amerikanische Verbraucher weniger wettbewerbsfähig ist.
Die Auswirkungen spiegeln sich in den Exportdaten wider. Nordamerika – einschließlich der Vereinigten Staaten, Kanadas und Mexikos – verzeichnete einen Rückgang des Versandvolumens um 19,4 % und einen Rückgang des Exportwerts um 34 %. Auch die europäischen Märkte schwächten sich ab, wobei die Lieferungen volumenmäßig um 10,9 % und wertmäßig um 22 % sanken.
Verbraucher werden wählerischer
Branchenführer glauben, dass Zölle nur einen Teil der Geschichte erzählen.
Höhere Lebenshaltungskosten, Inflation und sich entwickelnde Trinkgewohnheiten prägen weltweit die Kaufentscheidungen neu. Verbraucher suchen zunehmend nach einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis und setzen auf Mäßigung, insbesondere bei jüngeren Generationen.
Führungskräfte der gesamten Branche argumentieren, dass jahrelange schnelle Preisanstiege, unterstützt durch starke Nachfrage und begrenztes Angebot, die Lücke zwischen wahrgenommenem Wert und Einzelhandelspreisen vergrößert haben. Da die wirtschaftliche Unsicherheit anhält, stellen viele Käufer die Frage, ob Premium-Spirituosen ihren höheren Preis rechtfertigen.
Restrukturierung für eine neue Marktrealität
Der Abschwung hat eine bedeutende interne Umstrukturierung in der gesamten Branche ausgelöst.
Mehrere Hersteller haben die Betriebskosten durch Personalmaßnahmen, Schuldenabbau, Optimierung der Produktportfolios und Verbesserung der Produktionseffizienz gesenkt.
Anstatt sich ausschließlich auf die Luxuspositionierung zu konzentrieren, legen viele Marken nun Wert auf Flexibilität und Zugänglichkeit. Zeitlich begrenzte Aktionen, Rabatte und wertorientierte Marketingkampagnen sind immer häufiger geworden, da Unternehmen ein sofortiges Umsatzwachstum anstreben.
Dies stellt eine bemerkenswerte Abkehr von der Premiumisierungsstrategie dar, die die Spirituosenindustrie über einen Großteil des letzten Jahrzehnts dominierte.
Innovation jenseits des traditionellen Cognacs
Die Hersteller führen auch neue Produkte ein, die darauf abzielen, jüngere Verbraucher anzuziehen und die Trinkgelegenheiten zu erweitern.
Einige Marken bringen Spirituosen außerhalb der Cognac-Appellation auf den Markt, die preisgünstigere Alternativen bieten, die die Cocktailkultur und einen legereren Konsum ansprechen. Andere experimentieren weiterhin mit Fassausbau, kleineren Flaschenformaten und Produkten, die speziell für Mixgetränke entwickelt wurden.
Mehrere Häuser aktualisieren ihre Verpackungen mit zeitgemäßeren Designs, während sie ihr Erbe bewahren, um Cognac zugänglicher erscheinen zu lassen, ohne seine Premium-Identität zu gefährden.
Der Aufstieg von cocktailorientierten Marketingkampagnen spiegelt eine weitere wichtige Veränderung wider. Marken bewerben Cognac zunehmend in klassischen Mixgetränken und kooperieren mit Musik-, Gastronomie- und Kulturveranstaltungen, um jüngere Zielgruppen anzusprechen, die die Kategorie zuvor möglicherweise als traditionell oder exklusiv angesehen haben.
Neue Märkte bieten frische Möglichkeiten
Obwohl traditionelle Exportmärkte weiterhin unter Druck stehen, sind die Hersteller zunehmend optimistisch hinsichtlich aufstrebender Volkswirtschaften.
Länder wie Südafrika, Nigeria, Kenia, Thailand, Singapur, Taiwan und Indonesien haben in den letzten Jahren ein ermutigendes Wachstum gezeigt und bieten neue Möglichkeiten für Premium-Spirituosen.
Indien hat sich nach jüngsten Handelsentwicklungen zwischen der Europäischen Union und Indien ebenfalls als strategisches Langzeitziel erwiesen. Branchenführer räumen jedoch ein, dass erhebliche Investitionen in die Verbraucherbildung erforderlich sein werden, bevor die Nachfrage ein signifikantes Niveau erreicht.
Blick über den aktuellen Abschwung hinaus
Branchenexperten warnen, dass die heutigen Produktionskürzungen zukünftige Versorgungsengpässe verursachen könnten. Da Cognac jahrelange Reifung vor der Freigabe benötigt, könnte eine Reduzierung der Produktion heute die Verfügbarkeit jüngerer Spirituosen einschränken, wenn sich die globale Nachfrage schneller als erwartet erholt.
Viele Hersteller glauben, dass die Zukunft der Branche nicht nur von der Expansion in neue Märkte abhängt, sondern auch von einem besseren Verbraucherverständnis für Cognac selbst. Die Aufklärung der Trinker über Produktionsmethoden, Erbe, Handwerkskunst und Qualität könnte sich als ebenso wichtig erweisen wie Preisstrategien.
Während der globale Cognac-Markt eine der schwierigsten Perioden seiner jüngsten Geschichte durchlebt, zeigt die Reaktion der Branche die Bereitschaft zur Weiterentwicklung. Durch Innovation, betriebliche Umstrukturierung, Marktdiversifizierung und erneutes Engagement der Verbraucher positionieren sich die Cognac-Hersteller für eine widerstandsfähigere Zukunft in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Premium-Spirituosenmarkt.
Quelle: Vinetur