Chinas Weinhandel befindet sich in einer seiner längsten und leisesten Kontraktionsphasen.
Es gibt keine staatliche Zählung, die jedes Unternehmen erfasst, das sich aus dem Weingeschäft zurückgezogen hat, aber Gespräche mit Wirtschaftsverbänden, Messeveranstaltern und Händlern im ganzen Land deuten in dieselbe Richtung: Die Reihen der chinesischen Weinimporteure haben sich in den letzten sieben Jahren dramatisch gelichtet, und die Ausdünnung ist noch nicht abgeschlossen.
Ein Drittel weg, vielleicht die Hälfte
Laut Berichten von Vino Joy News gehen Branchenschätzungen davon aus, dass die Zahl der Importeure seit 2019 um mehr als 30 % zurückgegangen ist – wobei einige Insider vermuten, dass bis zu 80 % der chinesischen Weinfirmen eine Einschränkung ihres Betriebsraums erlebt haben. Unternehmen, die einst Hunderte von Containern pro Jahr verschifften, haben einfach aufgehört zu bestellen. Andere haben das Getränkegeschäft nicht so sehr verlassen, als vielmehr sich komplett vom Wein abgewandt und sind in Baijiu, verpackte Lebensmittel oder völlig andere Kategorien gewechselt.
Wu Yunping, Präsident der Shenzhen Wine Industry Association, sagte gegenüber Vino Joy News, dass „die Zahl seit 2019 um mindestens ein Drittel, vielleicht fast die Hälfte, zurückgegangen ist“, und dass sich dieser Trend nicht umkehrt.
Diese Einschätzung stimmt mit offiziellen Zahlen von vor Jahren überein, die die Wende erstmals signalisierten: Chinas Wein- und Spirituosenimportverband verzeichnete 2018 6.411 Unternehmen, die Flaschenwein importierten, eine Zahl, die bereits innerhalb der ersten fünf Monate des Jahres 2019 um mehr als ein Drittel gesunken war. Was zunächst als kurzfristige Korrektur interpretiert wurde, hat sich stattdessen zu einem mehrjährigen strukturellen Rückgang entwickelt.
Jia Yanping, Mitbegründerin der Interwine-Messe – eine der ältesten Wein- und Spirituosenmessen Chinas, die jetzt in ihrer 37. Ausgabe stattfindet – hat die Kontraktion seit zwei Jahrzehnten vom Messegelände aus beobachtet. Sie schätzt, dass die Importeurzahlen in den letzten Jahren um etwa 30 % zurückgegangen sind, was auf ein einfaches Problem zurückzuführen ist: Unternehmen, die früher in großem Umfang importierten, können das Produkt nicht mehr verkaufen. Der Wein verkauft sich einfach nicht.
Drei Kräfte, die die Mitte unter Druck setzen
Der Druck auf die Importeure kommt nicht aus einer Richtung. Es ist eine Kombination aus nachlassender Nachfrage, Preiswettbewerb durch im Inland abgefüllten Fasswein und der langsamen Erosion der hohen Margen, die das Importgeschäft einst lukrativ machten.
Der gesamte Weinkonsum hat sich abgekühlt, da Baijiu und Bier ihre Position halten und jüngere Trinker die Kategorie langsamer angenommen haben, als die Branche einst hoffte. Gleichzeitig unterbieten große Mengen Fasswein – ein Großteil davon landet in Shandong und wird vor Ort abgefüllt – importierte, ursprungsabgefüllte Weine im Preis, was Importeure unter Druck setzt, die im Kostenwettbewerb nicht mithalten können.
Die größere strukturelle Verschiebung könnte die Preisgestaltung selbst betreffen. Jahrelang waren Weininformationen in China so knapp, dass die Aufschläge extrem sein konnten – eine Flasche, die ein paar Euro kostete, landete für Hunderte von Yuan in den Regalen. Diese Lücke hat sich geschlossen, da die Verbraucher besser informiert sind und die Preise transparenter werden, wodurch das Polster wegfällt, das viele unterfinanzierte Importeure trotz mangelhafter operativer Disziplin überleben ließ.
Nicht nur eine Geschichte des Niedergangs
Es wäre ein Fehler, die schrumpfende Zahl der Importeure nur als Beweis für einen freien Fall des Marktes zu interpretieren. Ein Teil davon spiegelt eher eine Reifung wider. Geschäftsmodelle, die auf Informationsasymmetrie, aggressivem Markup und konzeptorientiertem Marketing basieren, sind heute schwerer aufrechtzuerhalten, da Käufer mehr wissen und leichter vergleichen können.
Ein Beispiel: Ein Distributor aus der Region Guangzhou, der einst eine australische „Direktimport“-Marke mit hohen Aufschlägen verkaufte – Einsteigerflaschen über 100 RMB und Premiumprodukte über 700 RMB – sah zu, wie dieser Lieferant schließlich die Branche verließ, als die staatlich subventionierten Unterhaltungsausgaben 2013 gekürzt wurden und der lokale Wettbewerb zunahm. Der Distributor blieb im Wein, verlagerte sich aber auf margenschwächere, höherwertige Produkte; der ursprüngliche Importeur überlebte den Übergang nicht.
Einige Unternehmen, die offiziell den Import eingestellt haben, haben den Weinmarkt überhaupt nicht verlassen – sie haben lediglich ihre Beschaffungsmethoden geändert. Ein Händler aus Tangshan, der früher direkt importierte, bündelt nun Bestellungen mit anderen regionalen Weingeschäften, um bereits in China vorhandenen Bestand zu kaufen. Dies reduziert das Risiko und ermöglicht einer Gruppe von Branchenexperten, Produkte gemeinsam zu prüfen, anstatt Beschaffungsentscheidungen einem kleinen internen Team zu überlassen.
Andere sind zu dem Schluss gekommen, dass Direktimport nie das richtige Modell für ihr Geschäft war. Ein Händler für edle Weine aus Changsha, der den Großteil seines Sortiments inzwischen im Inland bezieht, abgesehen von einer begrenzten Direktlieferung aus Australien, verweist auf ein einfaches Missverhältnis: Seine Kunden wünschen sich Vielfalt über viele kleine SKUs, und Direktimport lässt sich bei dieser Art von Nachfrage nicht gut skalieren. Insbesondere für Gastronomiebetriebe sind gefragte Labels oft bereits in exklusiven Vertriebsverträgen gebunden, was eine Beziehung zu einem inländischen Importeur praktischer macht als den direkten Bezug.
Was übrig bleibt
Der Konsens unter den Händlern und Organisatoren, die mit Vino Joy News sprachen, ist, dass Chinas Weinhandel nicht einfach schrumpft – er sortiert sich neu. Die am stärksten exponierten Unternehmen sind jene, die von knappen Informationen, einfachen Aufschlägen und einem schnell wachsenden Kundenstamm abhängig waren, der in dieser Form nicht mehr existiert. Diejenigen mit besseren Überlebenschancen sind diejenigen, die neue Kanäle aufbauen – On-Trade-Beziehungen, Direktvertrieb an Verbraucher, E-Commerce, tourismusbezogener Konsum – und ihre Beschaffungsmodelle an einen Markt anpassen, in dem die Margen dünner und die Käufer schärfer sind.
Wie ein erfahrener Messeexperte es ausdrückte, neigt sich die Ära der unerwarteten Gewinne im chinesischen Weinimport dem Ende zu, und der Markt verlagert sich von einem Rennen um die Sicherung von Angebot und das Unterbieten von Wettbewerbern hin zu einem langsameren, disziplinierteren Wettbewerb um Produktauswahl, Kanalaufbau und operative Effizienz. Für eine Branche, die zwei Jahrzehnte lang auf der Stärke von Knappheit und Neuheit expandierte, ist das ein grundlegend anderes Spiel.
Quelle: Vino Joy News