Chinas Abschaffung der Zölle auf australischen Wein ist zwar eine Erleichterung, reicht aber nicht aus, um die Branche zu retten.
Im Jahr 2020 ereignete sich ein katastrophales Ereignis, das den Aktienkurs des australischen Weinguts Treasury Wine Estates innerhalb einer Woche um 26 Prozent und in weniger als zwei Monaten um 46 Prozent einbrechen ließ. Kann mir jemand sagen, was das war?
Ich sehe dich da vorne: die Pandemie. Nein. In der Woche im März 2020, als in Australien ein Notstand wegen Biosicherheit ausgerufen wurde und Qantas alle internationalen Flüge strich, stieg die Aktie von Treasury um 1,4 Prozent; einen Monat später um 9,5 Prozent. Und was kommt als Nächstes?
Die chinesischen Zölle? Gute Antwort, aber nein. China kündigte Ende November 2020 drastische Zölle auf australischen Wein von bis zu 212 Prozent an, woraufhin die australischen Staatsanleihen am ersten Tag um 7 Prozent fielen. Doch innerhalb von zwei Wochen lagen die Kurse sogar 2 Prozent über dem Niveau vor der Einführung der Zölle und sind seitdem, also seit fast dreieinhalb Jahren, nicht mehr unter dieses Niveau gefallen.
Aufgeben? Kleiner Tipp: Die Antwort verrät Ihnen, wie hilfreich Chinas Aufhebung der Strafzölle letzte Woche – die in Australien für Jubelstürme beim Öffnen von Weinflaschen (vor allem Schraubverschlüssen) sorgte – tatsächlich für die australische Weinindustrie sein wird. Leider nicht so hilfreich, wie erhofft.
Der eigentliche Einbruch für Treasury im Jahr 2020 ereignete sich kurz vor dem Lockdown. Ende Januar musste das Unternehmen seine Geschäftsprognosen für 2020 und 2021 aufgrund schwacher Umsätze im wichtigsten Weinmarkt der Welt – den USA – senken. Das können Sie nachlesen. Die Treasury-Aktie brach daraufhin stark ein, und die Pandemie trug tatsächlich zur Erholung des Unternehmens bei.
Fairerweise muss man sagen, dass die Ankündigung Chinas im August 2020, australische Weingüter wegen Dumpingpreisen (d. h. Verkauf unter Produktionskosten) zu untersuchen, den Aktienkurs von Treasury innerhalb einer Woche um 23 Prozent einbrechen ließ. Anders als die negativen Nachrichten vom US-Markt erholte sich der Aktienkurs von Treasury jedoch schließlich wieder auf das Niveau vor dieser Ankündigung. Das Niveau vor den Meldungen im Januar 2020, dass US-amerikanischer Wein nicht besonders beliebt ist, hat er bisher nicht wieder erreicht.
Australische Weingüter glauben, ihr Problem sei China. Das stimmt nicht. Es sind die Vereinigten Staaten.
„Australien leidet in den USA“, sagte Weinkonsultant Chuck Hayward , wohl der führende amerikanische Experte für australische Weine. „Australische Weine sind nicht cool. Sie sind nicht die Hipster-Weine.“
Darüber hinaus geht Hayward davon aus, dass die Aufhebung der Zölle durch China das amerikanische Problem Australiens noch verschärfen wird.
„Australien hat sich traditionell auf ein einziges Land konzentriert“, sagte Hayward, der jahrzehntelang australische Weine in San Francisco verkaufte. „Das ist jetzt schon das zweite Mal, dass China diese Welle erlebt. ‚Wir exportieren all unsere Weine dorthin, und sie werden die Branche retten.‘ Sie stehen auf einem Bein. Sie gehen nicht nach Großbritannien oder in die USA. Und wenn dieser Markt dann zusammenbricht, müssen sie sich etwas anderes suchen. Als China kürzlich in Schwierigkeiten geriet, sagten viele, das nächste Land sei Indien. ‚Wir konzentrieren uns darauf, unsere Weine in Indien zu verkaufen. Wir werden in Indien Weinschulungen anbieten.‘ Aber daraus wurde nichts. Und alle wollten, dass China zurückkommt, besonders in Südaustralien. Südaustralien ist der Motor der Exportmärkte.“
Statistiken von NielsenIQ zeigen, dass die Verkäufe australischer Weine in US-amerikanischen Lebensmittel- und Drogeriemärkten in den 52 Wochen bis zum 27. Januar um 6,3 Prozent zurückgingen. Dies fiel stärker aus als der allgemeine Rückgang der Weinverkäufe um 4,8 Prozent. Bei diesen australischen Weinen handelt es sich meist um günstige Weine, wie sie in China verkauft werden sollen. Sie kosten durchschnittlich nur 5,37 US-Dollar pro 750 ml (einige werden in Kartons oder großen Flaschen angeboten). Nur chilenische Weine sind günstiger; möglicherweise kein Zufall, aber deren Verkäufe stiegen im gleichen Zeitraum. Der Durchschnittspreis für Weine aus allen anderen Ländern liegt mindestens 47 Prozent höher. Supermarktweine aus Spanien, Neuseeland und Frankreich kosten mehr als doppelt so viel wie australische Supermarktweine. Trotzdem kaufen Amerikaner weniger australischen Wein.
Eine harte Aufgabe.
Leider schneiden australische Weingüter im US-amerikanischen Luxuseinzelhandel nicht viel besser ab. Laut Hayward gab es vor 20 Jahren in den USA etwa zehn Importfirmen, die australischen Wein ernst nahmen. Das bedeutete, dass deren Vertriebsmitarbeiter Restaurants und Einzelhandelsgeschäfte besuchten und so für die Sichtbarkeit australischer Weine sorgten. Heute herrscht ein Teufelskreis: Weniger Verkäufe bedeuten weniger Vertriebsmitarbeiter, was wiederum zu weniger Kontakten mit Weinkäufern führt.
„Das Schwierigste für ein australisches Weingut ist es momentan, überhaupt einen Termin zu bekommen, nur um die Weine zu verkosten“, sagte Hayward. „Man sagt, australische Weine verkaufen sich nicht. Es gibt Weinkarten mit dem Titel ‚Weine der Welt‘, aber sie enthalten nichts von der Südhalbkugel.“
Gavin Speight ist Vizepräsident für Marketing bei Old Bridge Cellars mit Sitz in Napa, das wahrscheinlich das beste Portfolio an australischen Weinen in den USA besitzt, allerdings musste es sein Angebot um französische Weine erweitern, da die Verkäufe australischer Weine zurückgingen.
Ich rief Speight an und fragte, ob er noch einige der Glanzstücke aus Old Bridges Portfolio, wie Leeuwin Estate und d'Arenberg, beziehen könne, jetzt, wo China wieder für den Handel geöffnet ist. Er bejahte dies, da China – abgesehen von den Spitzenweinen von Penfolds – nicht wirklich im Luxussegment nachfrage.
„Bei den Weingütern, mit denen ich zusammenarbeite, war China nur ein Teil des Gesamtmixes“, sagte Speight. „ Treasury hingegen musste vieles umstrukturieren. Sie hatten Weine in den USA, die nie für den US-Markt bestimmt waren. Leeuwin Estate hingegen hatte viel Spielraum.“
Tatsächlich begann Treasury in Kalifornien Weine der Marke Penfolds zu produzieren, vermutlich um die chinesischen Zölle zu umgehen. Nun können sie wieder nach China zurückkehren, doch Speight warnt: „Es ist nicht so, als könnten sie einfach wieder den Wasserhahn aufdrehen und sofort eine Milliarde Dollar Wein nach China exportieren.“
Das Finanzministerium, das mehr als 3400 Mitarbeiter beschäftigt, konnte mir für diesen Artikel keinen Mitarbeiter zur Verfügung stellen, aber ich habe die Pressemitteilung erhalten, die sehr enthusiastisch klingt:
„TWE wird ab sofort mit seinen Kunden in China zusammenarbeiten, um den detaillierten Plan umzusetzen, der im Rahmen der Veröffentlichung der Zwischenergebnisse für das Geschäftsjahr 2024 im Februar vorgestellt wurde und Folgendes umfasst:
- Wiederherstellung des Vertriebs für das australische COO-Einsteigerportfolio von Penfolds, einschließlich der Marken Max's, Koonunga Hill und One by Penfolds;
- Umverteilung eines Teils der Penfolds Bin- und Icon-Produktlinien aus anderen globalen Märkten, um den Vertrieb in China schrittweise wieder aufzubauen und gleichzeitig die starke Dynamik in den anderen Märkten beizubehalten, in denen Penfolds in den letzten Jahren erfolgreich gewachsen ist;
- Wiederherstellung des Vertriebs für das vorrangige australische Produktportfolio von Treasury Premium Brands in China, einschließlich Rawson's Retreat; und
- Ausbau der Vertriebs- und Marketingressourcen sowie der Markeninvestitionen in China.“
Das Finanzministerium wird sich jedoch auf einen deutlich schwächeren chinesischen Weinmarkt einstellen müssen als in der Vergangenheit. Wir alle haben von dem rückläufigen Weinkonsum in den USA gelesen, wie dem oben erwähnten Rückgang um 4,8 Prozent. Das ist jedoch nichts. In China hat sich der Weinkonsum laut OIV zwischen 2018 und 2022 halbiert.
Die USA sind nach wie vor der größte Weinmarkt der Welt; Amerikaner kaufen insgesamt 34 Prozent mehr Wein als Frankreich, das an zweiter Stelle steht (diese Zahlen beziehen sich auf die Gesamtzahlen, nicht auf den Pro-Kopf-Verbrauch). 2018 war China der fünftgrößte Weinmarkt der Welt und holte auf das viertplatzierte Deutschland auf. Doch 2022 fiel China auf Platz acht zurück, und nur Argentiniens wirtschaftliche Schwierigkeiten verhindern, dass das Land auf Platz neun abrutscht. China hat mehr als 32-mal so viele Einwohner wie Argentinien, aber Argentinien blickt auf eine jahrhundertealte Weintradition zurück und könnte China, das keine solche Tradition hat, bald überholen.
Hayward glaubt, dass ein Grund dafür, dass neuseeländische Weine in den USA besser abschneiden als australische, obwohl die neuseeländische Weinindustrie deutlich kleiner ist, in der Art des amerikanischen Tourismus in Australien und Neuseeland liegt. Er sagt, amerikanische Touristen in Neuseeland seien tendenziell älter und wohlhabender, gäben viel Geld für Unterkünfte aus und wollten nach ihrer Rückkehr auch entsprechend viel Geld für Wein ausgeben. Wenn Amerikaner nach Australien reisen, seien sie meist Rucksacktouristen und noch nicht so erfahren im Weinbereich. (Ich möchte an dieser Stelle anmerken, dass ich mich genau so in australischen Wein verliebt habe, allerdings war ich damals Rucksacktourist und bereit, genauso viel für eine Flasche auszugeben wie für eine Übernachtung im Hostel.)
Ich stimme Hayward und Speight zu, dass australische Spitzenweine nach wie vor ein unglaubliches Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Die Cabernets, die man für unter 50 Dollar bekommt, sind oft besser als die hierzulande erhältlichen Weine, die das Vierfache kosten.
„Wir sehen nur einen Bruchteil dessen, was Australien produziert“, sagt Hayward. „Die Importeure sind zu klein und zu zögerlich, das Risiko auf dem amerikanischen Markt einzugehen. Es gibt Weingüter mit wurzelechten Reben, die von Besitzern in sechster Generation bewirtschaftet werden, und diese Weine kosten um die 50 US-Dollar. Das ist verrückt. Wäre es ein Côte-Rôtie-Wein, würde er das Sechsfache kosten.“
Wie viel ist das in Yuan? Wenn du das hier in Shanghai liest, wirst du es wohl bald herausfinden. Viel Spaß!
Quelle: Wine-Searcher