Nach Jahren schleppenden Konsums, Lagerüberbeständen und einem durch die Pandemie ausgelösten Einbruch kehrt endlich Optimismus auf Chinas Weinmarkt zurück.
Laut dem kürzlich veröffentlichten ProWine International Business Report China 2025 rechnet über die Hälfte der Weinfachleute und -produzenten in diesem Jahr mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Lage. Die von ProWine China und der Hochschule Geisenheim gemeinsam durchgeführte Studie bietet erstmals sowohl nationale als auch internationale Perspektiven auf die sich wandelnde Weinlandschaft Chinas.
Die Wende: Vorsichtiger Optimismus aus der Branche
Die wohl aufsehenerregendste Erkenntnis des Berichts lautet: 53 % der Befragten erwarten für 2025 eine Verbesserung des chinesischen Weinmarktes , weitere 6 % prognostizieren sogar eine deutliche Steigerung. Dies ist ein Hoffnungsschimmer für einen Markt, der unter veränderten Verbraucherpräferenzen, Zöllen und anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheit gelitten hat.
Die Branchenexperten scheinen optimistischer zu sein als die Produzenten – 72 % erwarten, dass die Weinverkäufe stabil bleiben oder steigen , und 39 % rechnen mit einem Wachstum von mindestens 5 % im Jahr 2025. Die Produzenten sind vorsichtiger: 32 % prognostizieren ein Wachstum von 5 % , während 45 % weitere Rückgänge erwarten .
Trotz dieser Unterschiede herrscht in beiden Gruppen Einigkeit über eine ermutigende Kennzahl : Unverkaufte Lagerbestände stellen nicht mehr die größte Bedrohung dar , was auf verbesserte Abverkaufsquoten und schlankere Lieferketten hindeutet.
Veränderte Nachfrage: Weißweine, Schaumweine und Weine mit niedrigem Alkoholgehalt gewinnen an Bedeutung
Was die Weinstile bis 2027 betrifft, gelten trockene Weißweine als die stärksten , unterstützt von 55 % der Händler und 44 % der Produzenten. Auch Schaumweine und alkoholfreie bzw. alkoholreduzierte Weine gewinnen an Bedeutung. Fast 69 % der Produzenten sehen in Letzteren das vielversprechendste Segment, was globale Wellness-Trends widerspiegelt, die das chinesische Konsumverhalten beeinflussen.
Rotweine – einst die dominierende Weinkategorie in China – stehen weiterhin vor Herausforderungen. Es hat sich eine deutliche Diskrepanz aufgetan: 51 % der Branchenexperten glauben nach wie vor an das Potenzial von Rotwein, während nur 29 % der Produzenten diese Zuversicht teilen.
Der Bericht nennt außerdem trinkfertige Getränke , Apfelwein und importierte Schaumweine als aufstrebende Stars im breiteren Segment der alkoholischen Getränke. Halbtrockenen Weinen und weinbasierten Cocktails wird hingegen ein begrenztes Potenzial zugeschrieben.
Die neue Grenze: Generation Z, Weintourismus und digitaler Konsum
Die Studie hebt drei entscheidende Wachstumstreiber hervor:
- Neue Konsumenten , insbesondere jüngere Generationen
- Neue Anlässe zum Weintrinken schaffen
- Kulturell relevantes digitales Storytelling
Unter Branchenexperten nennen 66 % das Interesse der Jugend als wichtigen Faktor, während 59 % den Weintourismus als Schlüssel zum Wachstum hervorheben . Die Produzenten konzentrieren sich stärker auf die Logistik, beispielsweise auf den Abbau bestehender Lagerbestände (71 %) und die Einrichtung direkter Transportwege zum Festland (56 %), um Kosten zu senken und die Wettbewerbsfähigkeit zu steigern.
Digitale Kanäle werden voraussichtlich bis 2027 die traditionellen Vertriebskanäle übertreffen . 77 % der Befragten glauben, dass Livestreaming- und Social-Commerce-Plattformen wie Douyin (das chinesische TikTok) und Little Red Book den Weinabsatz dominieren werden . Auch Meinungsführer und Prominentenwerbung werden die Nachfrage voraussichtlich ankurbeln und traditionelle E-Commerce- und Einzelhandelsmodelle ablösen.
Die Macht des Geschichtenerzählens – und der Niedergang des westlichen Prestiges
Mehr denn je ist die Art und Weise, wie Wein präsentiert wird, genauso wichtig wie sein Inhalt. Der Bericht zeigt einen Wandel weg von der traditionellen Verbindung von Wein mit westlichem Status und gesundheitlichen Vorteilen. Stattdessen hat sich lokales Storytelling , das chinesische Werte, Kultur und Lebensstil widerspiegelt, zum wichtigsten Marketinginstrument entwickelt, gefolgt von Botschaften der Eleganz und Weltoffenheit.
Diese Entwicklung ist eine gute Nachricht für chinesische Produzenten , die geschickt darin sind, kulturell relevante Geschichten zu erzählen. Gleichzeitig ist sie aber auch ein Weckruf für internationale Marken: Anpassen oder in der Bedeutungslosigkeit versinken.
Hat China immer noch Priorität?
Trotz des aufkeimenden Optimismus hat sich Chinas Rolle auf dem asiatischen Weinmarkt verändert. Unter den befragten internationalen Produzenten rangiert Festlandchina nun an fünfter Stelle der wichtigsten Märkte – hinter Japan, Singapur, Hongkong und Taiwan . Etablierte Märkte mit höherem Pro-Kopf-Verbrauch rücken stärker in den Fokus, doch die meisten Produzenten (58 %) planen weiterhin, ihre Position in China zu halten und auf eine Erholung zu hoffen.
Lediglich 25 % erwägen eine Ausstiegsstrategie , falls das Wachstum in den nächsten 1–2 Jahren weiterhin ausbleibt.
Abschluss:
Der ProWine China 2025-Bericht deutet auf eine fragile, aber nachhaltige Erholung hin. Jüngere Konsumenten, digitale Vertriebskanäle und eine gestiegene Nachfrage nach Weißweinen, Schaumweinen und Weinen mit niedrigem Alkoholgehalt eröffnen neue Wachstumschancen. Zwar bestehen weiterhin Herausforderungen – von Zöllen bis hin zum demografischen Wandel –, doch die Anpassungsbereitschaft von Branchenexperten und Produzenten lässt darauf schließen, dass der chinesische Weinmarkt noch immer vielversprechende Möglichkeiten bietet.
Quelle: Vino-Joy