Chinas größte Alkoholhandelskette, die 1919 Group , hat Pläne angekündigt, bis Ende 2025 rund 1.500 Filialen zu schließen . Dies stellt eine der einschneidendsten Umstrukturierungen im chinesischen Spirituoseneinzelhandel seit Jahren dar.
Dieser Schritt ist Teil einer mutigen strategischen Transformation, die darauf abzielt, das Unternehmen von einem traditionellen produktbasierten Vertriebsmodell zu einem modernen, erlebnisorientierten Einzelhandelskonzept zu verändern, das Lebensmittel, Getränke und Gastgewerbe miteinander verbindet.
Ein Bruch mit der Vergangenheit: „Die Ära der Preisdifferenzen ist vorbei“
Auf einer kürzlich abgehaltenen Firmenkonferenz stellte Yang Lingjiang, Gründer und Vorsitzender von 1919, klar, dass das alte Geschäftsmodell, von Preisunterschieden bei bekannten Spirituosenmarken zu profitieren, überholt sei. „Die Ära, in der man von Preisdifferenzen bei bekannten Spirituosenmarken profitierte, ist vorbei“, erklärte Yang und verwies auf grundlegende Veränderungen im Konsumverhalten, der Vertriebskanaldynamik und der Einzelhandelsstrategie.
Yang erklärte außerdem, das Unternehmen werde die Beziehungen zu Franchisenehmern, die nicht mit der sich wandelnden Unternehmensphilosophie übereinstimmen, „entschlossen abbrechen“ . Das Unternehmen nannte „erhebliche Unterschiede in der Geschäftseinstellung und den Werten“ einiger seiner aktuellen Partner als Gründe, darunter Fälle von unautorisierter Produktbeschaffung und Vertragsverletzungen. Diese Konflikte haben das Unternehmen bereits über 100 Millionen RMB (13,7 Millionen USD) an Verlusten durch betrügerische Transaktionen und Arbitrage gekostet. Gegen die Verantwortlichen wurden Berichten zufolge rechtliche Schritte eingeleitet.
Vom Masseneinzelhandel zum Lifestyle-Erlebnis
Das 2006 gegründete und in Chengdu ansässige Unternehmen betreibt derzeit über 5.000 Filialen in ganz China. Es gehörte zu den Pionieren im Online-Handel mit alkoholischen Getränken und ist bekannt für sein „19-Minuten-Liefersystem“ und seine digitalen Partnerschaften, insbesondere für eine strategische Investition von Alibaba in Höhe von 2 Milliarden RMB im Jahr 2018. Angesichts der Marktsättigung und der sich wandelnden Kundenerwartungen erfindet sich 1919 nun neu.
Ein zentrales Merkmal der neuen Strategie ist die Umwandlung der Einzelhandelsgeschäfte in Lifestyle-Zentren . Dazu gehört die Entwicklung von Gastronomie- und Getränkekonzepten , die Einzelhandel, Bars und zwangloses Essen miteinander verbinden. Das Unternehmen eröffnete seinen ersten Concept Store 2024 im Global Center in Chengdu und bietet integrierte Erlebnisse wie:
- Kauf Wein, besorg dir ein Essen
- Barpreise zu Supermarktpreisen
- Gratis Kaffee beim Weinkauf
Das Ladendesign regt zum Erkunden an – angefangen bei der Produktpräsentation bis hin zum Bar-Restaurant-Bereich – und spiegelt damit eine neue Konsumentenreise wider, bei der Geschmack, Ambiente und soziales Erlebnis im Vordergrund stehen und nicht nur Preis oder Bequemlichkeit.
Neugestaltung des Franchisemodells mit Kontrolle und Qualität
Parallel dazu plant 1919, sein Franchisesystem mit einem strafferen „ Joint-Management “-Modell zu reformieren. Zukünftige Partner werden strengeren Standards unterliegen, darunter der Einhaltung eines geschlossenen Beschaffungssystems , das jegliche Beschaffung außerhalb der genehmigten Unternehmenskanäle untersagt. Verstöße, so Yang, führen zur sofortigen Kündigung .
Das Unternehmen plant , bis Anfang 2025 50 Pilot-Lifestyle-Stores in Chengdu und Shanghai zu eröffnen , um das Geschäftsmodell weiter zu testen und zu optimieren, bevor es expandiert. Auch wenn die Schließungen drastisch erscheinen mögen, setzt 1919 im Grunde auf Qualität statt Quantität , um sich im sich wandelnden chinesischen Einzelhandelsumfeld als widerstandsfähigere und differenziertere Marke zu etablieren.
Ein Spiegelbild breiterer Branchentrends
Der Wandel von 1919 spiegelt einen umfassenderen Strukturwandel im chinesischen Alkoholmarkt wider. Die Gewinnmargen sind gesunken, das Absatzvolumen ist schwerer zu halten, und die Konsumenten legen zunehmend Wert auf Erlebnisse. Yang unterstrich dies: „Bei einem Gewinn von 20 Yuan pro Flasche reichen 10 verkaufte Flaschen völlig aus. Bei nur 5 Yuan Gewinn sind es hingegen 100. Es geht heute um hohe Absatzmengen und geringe Gewinnmargen.“
Seine unverblümte Einschätzung bringt die neue Realität im Einzelhandel auf den Punkt: Nachhaltiges Wachstum hängt heute von Kreativität, Differenzierung und Kundenbindung ab , nicht mehr nur von Lagerbestand und Preissetzungsmacht.
Quelle: Vino-Joy