Seit fast zwei Jahrzehnten ist die „Premiumisierung“ die beliebteste Wachstumsgeschichte der Branche für alkoholische Getränke: Verbraucher dazu bringen, weniger zu trinken, aber besser zu trinken, und zusehen, wie die Margen steigen, selbst wenn die Volumina stagnieren.
Sie war der strategische Nordstern für Wein-, Spirituosen-, Bier- und RTD-Hersteller gleichermaßen. Doch eine neue Analyse von IWSR legt nahe, dass diese Geschichte ernsthaft überarbeitet werden muss – denn ein großer Teil der seit 2022 verzeichneten „Premiumisierungs-Gewinne“ könnte tatsächlich nur Inflation mit einem schöneren Etikett sein.
Die Premiumisierungs-Illusion: Die Inflation hat die Hauptarbeit geleistet
Das Kernproblem ist die Messung. IWSR verfolgt eine globale Preis-pro-Liter (PPL)-Zahl für alkoholische Getränke als Stellvertreter für die Premiumisierung – die Logik besagt, dass, wenn Verbraucher mehr pro Liter zahlen, sie auf teurere Produkte umsteigen müssen. Doch wenn dieses PPL-Wachstum mit der globalen Inflation im gleichen Zeitraum verglichen wird, kehrt sich das Bild um. Seit 2022 hat die Inflation in jedem einzelnen Jahr das PPL-Wachstum übertroffen: Die Alkoholpreise sind 2022 sogar gesunken, obwohl die Inflation stark angestiegen ist, und in jedem folgenden Jahr blieben die Preis-pro-Liter-Gewinne konsequent hinter den allgemeinen Lebenshaltungskosten zurück.
Mit anderen Worten, ein Großteil dessen, was die Branche als Premiumisierung bezeichnet hat, war in Wirklichkeit nur ein Preisanstieg im Einklang mit allem anderen – nicht eine bewusste Entscheidung der Verbraucher für teurere Flaschen. Wie Luke Tegner, Global Head of Consulting bei IWSR, es ausdrückt, hat der „Rückenwind“ der Premiumisierung in der Branche tatsächlich die Inflation unterindiziert, was bedeutet, dass Markeninhaber die Inflation aus ihren Zahlen herausrechnen müssen, bevor sie die Premiumisierung als Erfolg erklären.
Dies ist enorm wichtig für jeden, der eine kommerzielle Strategie um die Premiumisierung herum aufbaut, denn es bedeutet, dass das allgemeine Wertwachstum der letzten vier Jahre nicht allein ein Beweis dafür ist, dass Käufer auf höherwertige Produkte umsteigen. Hinzu kommt ein einfacher Erschwinglichkeitsdruck: Da die Alltagskosten überall steigen, haben Verbraucher weniger Spielraum, für eine „besondere“ Flasche tiefer in die Tasche zu greifen, da sowohl essentielle als auch diskretionäre Ausgaben um denselben schrumpfenden Pool an verfügbarem Einkommen konkurrieren.
Vom „zeigen“ zum „leben“: eine sich ändernde Definition von Premium
Jenseits der Preisverzerrung findet eine tiefere Verschiebung statt, was Premium für Verbraucher überhaupt bedeutet. Das alte Modell der Premiumisierung basierte auf sichtbaren Statusmerkmalen – limitierte Editionen, Luxusverpackungen, von Prominenten beworbene Etiketten, ein Preisschild, das Prestige signalisierte. IWSR beschreibt dies als eine „Zeigen-Mentalität“.
Die heutigen Trinker bewegen sich stattdessen hin zu einer „Erleben-Mentalität“. Sie sind immer noch bereit, mehr auszugeben, aber nur, wenn sie klar begründen können, warum. Eine besondere Flasche muss ihren Premium-Status jetzt durch ein echtes Erlebnis, einen bedeutungsvollen Anlass oder eine Qualitätsverbesserung verdienen, die sich tatsächlich greifbar anfühlt – nicht einfach nur durch die Verpackung oder einen Knappheitsanspruch, der möglicherweise nicht real ist. Verbraucher wollen zunehmend authentische Knappheit und nachvollziehbare Herkunft und werden skeptischer gegenüber vager Marketingsprache wie „limitierte Auflage“, die nicht durch etwas Konkretes untermauert wird.
Dies wird durch das verstärkt, was IWSR als K-förmige Wirtschaftsspaltung bezeichnet: Am oberen Ende sind reiche Verbraucher weiterhin bereit, für wirklich prestigeträchtige und ultra-Premium-Produkte zu zahlen, weitgehend unbeeindruckt von dem breiteren Druck. Aber für einkommensschwächere Verbraucher sind die Kosten der größte Grund, den Alkoholkonsum insgesamt einzuschränken. Die Mittelklasse – der alltägliche „Gönn dir“-Premium-Kauf – ist der Ort, an dem die eigentliche strategische Unsicherheit liegt.
Gewinner und Verlierer: ein kategorieweiter Realitätscheck
Nicht jede Kategorie erlebt diese Verschiebung gleichermaßen. Wenn IWSR das Bild für 2025 nach Kategorien aufschlüsselt, zeigen sich einige klare Divergenzen:
- RTDs sind der Spitzenreiter. Die Premium-Plus-RTD-Volumina stiegen im Jahresvergleich um 15 %, der Wert um 21 %. Speziell in den USA verzeichnete das Super-Premium-RTD-Segment einen bemerkenswerten Volumenzuwachs von 37 %, wenn auch von einer kleinen Ausgangsbasis aus.
- Bier lieferte in einem ansonsten schwierigen Jahr ebenfalls einen echten Lichtblick, mit einem Anstieg der Premium-Plus-Volumina um 1 % und des Wertes um 3 %.
- Wein hielt sich am oberen Ende relativ gut – die Premium-Plus-Volumina sanken nur um 2 %, während der Wert stabil blieb – auch wenn die Kategorie insgesamt ihren strukturellen Rückgang fortsetzt.
- Spirituosen zeigten ein beunruhigenderes Bild. Premium-Plus-Spirituosen (ohne nationale Spirituosen wie Baijiu) verzeichneten einen Rückgang von Volumen und Wert um jeweils 1 %. Einschließlich nationaler Spirituosen verschlechtert sich das Bild rapide: Volumen minus 6 % und Wert minus 7 %, hauptsächlich bedingt durch starke Rückgänge beim chinesischen Baijiu.
Ohne den China/Baijiu-Effekt würde das Gesamtbild für den Wert von Premium-Plus-Getränkealkohol tatsächlich positiv ausfallen, mit einem Anstieg von 2 % statt des gemeldeten Rückgangs von 2 %. Das ist eine wichtige Nuance: Die Geschichte ist nicht „Premiumisierung bricht überall zusammen“, sondern „eine spezifische Marktverzerrung zieht den Durchschnitt nach unten“.
Tegner vermutet, dass die Zurückhaltung bei Spirituosen widerspiegelt, dass Verbraucher teure Flaschen sorgfältiger prüfen als einen Bier- oder RTD-Kauf – zum Beispiel, indem sie innerhalb einer Kategorie absteigen und sich für einen Single Malt ohne Altersangabe von einer vertrauenswürdigen Destillerie entscheiden, anstatt für eine 12-jährige Abfüllung zu bezahlen.
Der Druck im On-Trade
Das Bild verdunkelt sich weiter, wenn man Restaurants und Bars betrachtet. Die On-Trade-Wertdaten von IWSR aus 20 Märkten zeigen, dass der On-Trade-Wert im Jahr 2025 um 4 % gesunken ist – und auch hier ist China für einen Großteil dieses Rückgangs verantwortlich, wobei der Rest der Welt nach dem Ausschluss näher an der Stagnation liegt.
Noch auffälliger ist, dass die On-Trade-Premiumisierung, anstatt sich zu stabilisieren, in einigen Märkten ins Stocken gerät und sogar rückläufig ist: Der Wert von Super-Premium-Plus sank um 6 %, ein stärkerer Rückgang als der 3 %ige Rückgang bei Standard-Getränken. Restaurants trugen die Hauptlast des Schmerzes mit einem Rückgang von 6 %, während Bars mit nur 2 % widerstandsfähiger waren – was darauf hindeutet, dass kostengünstigere, ungezwungene Barbesuche den Abschwung besser überstehen als formelle Abendessen.
Es gibt auch eine bemerkenswerte Besonderheit bei der Preisgestaltung: Billigere Getränke haben im On-Trade tendenziell weitaus höhere Aufschläge als Premium-Getränke. IWSR-Daten zeigen, dass Getränke der Wertklasse im Durchschnitt das 6,3-fache ihrer Grundkosten aufgeschlagen werden, verglichen mit nur dem 2,3-fachen für Super-Premium-Plus-Produkte – was bedeutet, dass Veranstaltungsorte historisch gesehen auf billigere Getränke für die Marge setzten, nicht auf Premium-Getränke.
Das kuriose Preisparadoxon von RTDs
Eine der kontraintuitiveren Erkenntnisse betrifft RTDs. Obwohl sie den höchsten durchschnittlichen Preis pro Portion unter allen wichtigen Kategorien aufweisen – vor Wein, Spirituosen und Bier – sind RTDs die einzige große Kategorie alkoholischer Getränke, die noch wächst. IWSR berechnet, dass es eine Lücke von etwa 74 Cent zwischen dem Durchschnittspreis einer Spirituosenportion und einer RTD-Portion gibt, was bedeutet, dass Spirituosen pro Portion immer noch billiger sind, selbst wenn man Mixer berücksichtigt.
Das untergräbt die einfache Erzählung, dass Verbraucher sich ausschließlich aufgrund der Preissensibilität von Spirituosen und Wein abwenden. Wie Tegner es formuliert, suchen Verbraucher tatsächlich nach Wert im weitesten Sinne – nicht nur nach Billigkeit. Eine 5-Dollar-RTD mag eine geringere Gesamtausgabe darstellen als eine 20-30-Dollar-Flasche Spirituosen, auch wenn ihr Preis pro Portion technisch höher ist. RTDs verdienen ihren Premium-Status durch Bequemlichkeit, Geschmacksvielfalt, Tragbarkeit, Einzelportionsabpackung, anlassspezifische Formate und flexiblen Alkoholgehalt – Eigenschaften, die direkt widerspiegeln, wie Menschen heute trinken möchten.
Das lange Spiel: Premiumisierung hat noch echtes Potenzial
Trotz der kurzfristigen Schwankungen bleiben die längerfristigen Prognosen von IWSR optimistisch. Premium-Plus-Portionen in 16 wichtigen entwickelten Märkten – darunter die USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich und Japan – sollen zwischen 2025 und 2035 um 6 % wachsen. In 16 wichtigen Entwicklungsmärkten, darunter Indien, China, Mexiko und Brasilien, wird für denselben Zeitraum ein noch stärkeres Wachstum von 13 % erwartet.
Die Dynamik unterscheidet sich je nach Marktart. In entwickelten Märkten trinken die Menschen insgesamt weniger, schützen aber ihre Ausgaben für Produkte, die echtes Vergnügen bereiten. In Entwicklungsmärkten setzt sich das ambitionierte Upgrading in Ländern wie Indien, Mexiko, der Türkei und Brasilien fort – ein Muster, das IWSR als authentische Premiumisierung und nicht als Inflation, die als Strategie getarnt ist, charakterisiert.
Spezifische Wachstumstaschen, die bis 2030 besonders beobachtet werden sollten, sind Tequila, alkoholfreier Wein (still und prickelnd), US-Whiskey und Cocktails/ready-to-drink Longdrinks in den USA; Tequila in Mexiko; Scotch Whisky in der Türkei und Indien; stiller Wein in Brasilien; und indischer Whiskey in Indien, wo der im Inland produzierte indische Single Malt sowohl nach Volumen als auch nach Wert den Scotch Single Malt überholt hat – ein bemerkenswerter Meilenstein für den Nationalstolz und die Kategorieentwicklung. Auch in traditionellen Weinbauländern wie Spanien, Frankreich, Italien und Australien wird ein Wachstum von Premium-Plus-Wein erwartet, angetrieben durch den nationalen Stolz und die Premiumisierung alltäglicher Weinkonsumanlässe.
Reiseeinzelhandel: Premiumisierung mit Obergrenze
Der globale Reiseeinzelhandel (GTR) stellt eine Art Ausnahme dar, wobei das Wertwachstum das Volumenwachstum deutlich übertrifft: +7 % Wert gegenüber +5 % Volumen im Jahr 2025. Super-Premium-Produkte führten den Anstieg mit einem Volumenplus von 10 % an, doch Ultra-Premium- und Prestige-Segmente gingen beide zurück – ein Muster, das IWSR als „Premiumisierung mit Obergrenze“ beschreibt, bei dem das Aufsteigen real, aber begrenzt ist.
Scotch Whisky stellt die größte zusätzliche Wertchance innerhalb der GTR-Spirituosen bis 2030 dar, vor Agaven-Spirituosen, Gin und japanischem Whisky. Im Jahr 2025 verzeichneten Scotch (+10 %), japanischer Whisky (+37 %) und Agaven-Spirituosen (+10 %) alle ein starkes Volumenwachstum in diesem Kanal, während Cognac (-11 %) und aromatisierter Gin (-7 %) zurückgingen.
Charlotte Reid von IWSR weist auf die einzigartige Natur des Reiseeinzelhandels hin – längere Verweildauer, Inszenierung im Handel und Markenbotschafter, die zum Kauf anregen – als Faktoren, die tatsächlich andere Bedingungen für die Premiumisierung schaffen als der alltägliche On- oder Off-Trade. Auch die Kaufmotivation ist anders: Käufer an Flughäfen kaufen oft etwas Besonderes für sich selbst oder als Geschenk, anstatt eine Routinekaufentscheidung zu treffen.
Was das für Markeninhaber bedeutet
Die strategische Schlussfolgerung ist unmissverständlich: Marken, die rein auf der alten Definition von Premiumisierung aufbauen – höhere Preise, auffälligere Verpackungen, Prominente – riskieren, die tatsächliche Richtung der Verbrauchernachfrage zu verpassen. Die neue Währung der Premiumisierung sind bedeutsame Momente, rechtfertigbare Qualität und Herkunft, die tatsächlich verifiziert werden kann, nicht nur behauptet.
IWSR formuliert die zentrale Frage, die sich jeder Markeninhaber nun ehrlich stellen muss: Wenn man die Inflation aus den letzten vier Jahren des Wertwachstums herausrechnet, was bleibt dann übrig? Ist das verbleibende Wachstum eine echte Konsumentenerlebnisgeschichte, oder war es von Anfang an eine Preisgeschichte? Die richtige Antwort darauf zu finden – Kategorie für Kategorie, Markt für Markt, Marke für Marke – wird darüber entscheiden, welche Akteure tatsächlich in der Lage sind, das nächste Jahrzehnt des Premiumisierungs-Wachstums zu erfassen, und welche einfach auf einer Welle steigender Preise geritten sind, die nun ihren Höhepunkt erreicht hat.
Quelle: IWSR