Die Neuerfindung des On-Trade – Moderation, Wertigkeit und der Aufstieg des bewussten Trinkens

Die globale On-Trade-Landschaft durchläuft eine tiefgreifende Transformation. Angesichts steigender Lebenshaltungskosten und sich wandelnder Lebensprioritäten überdenken die Verbraucher, wie, wann und warum sie trinken.

Mäßigung und Erschwinglichkeit sind keine Randthemen mehr – sie sind nun zentrale Kräfte, die das Konsumverhalten in wichtigen Märkten neu gestalten.

Laut einer aktuellen IWSR Bevtrac-Studie vom September 2025 gehen die On-Trade-Besuche in den meisten der 15 untersuchten Hauptmärkte im Jahresvergleich weiter zurück. Dies setzt einen bereits Anfang 2025 beobachteten Abwärtstrend fort und signalisiert das Ende des kurzen Aufschwungs Ende 2024. Doch es geht nicht nur um weniger Besuche – es geht um grundlegend andere Anlässe.

Der „editierte“ Anlass

Wenn Konsumenten ausgehen, ist ihr Verhalten selektiver und bewusster geworden. Besuche sind zunehmend „editiert“, was weniger Getränke, weniger Kategorien und einen stärkeren Fokus auf den Zweck bedeutet. Dies spiegelt einen breiteren Moderationstrend wider, bei dem Einzelpersonen den Alkoholkonsum nicht unbedingt aufgeben, sondern bewusster mit ihrem Konsum umgehen.

Erschwinglichkeit spielt hier eine Schlüsselrolle. Angesichts steigender Preise in Bars und Restaurants schränken Verbraucher ihre Ausgaben ein, suchen aber dennoch nach hochwertigen Erlebnissen. Dieser doppelte Druck – weniger trinken, aber besser trinken – definiert die Erwartungen an den On-Trade neu.

Der Wandel zu Hause und in alternativen Räumen

Der traditionelle On-Trade sieht sich zudem einem wachsenden Wettbewerb ausgesetzt. Der Konsum zu Hause nimmt weiterhin zu, was größtenteils auf Kostenerwägungen zurückzuführen ist. Dies ist jedoch kein Rückschritt – es ist eine Entwicklung. Verbraucher gestalten zunehmend anspruchsvolle Erlebnisse zu Hause, experimentieren mit Premium-Zutaten, kreativen Cocktails und „statusorientierten“ Getränken, die Bar-Qualität erreichen oder sogar übertreffen.

Gleichzeitig entstehen völlig neue soziale Räume. Cafés, Bäckereien, Buchhandlungen und sogar Friseursalons werden zu Zentren der sozialen Interaktion. Diese Umgebungen richten sich insbesondere an jüngere Verbraucher, die Verbindung durch gemeinsame Interessen statt alkoholzentrierter Anlässe suchen.

Dieser Trend spiegelt einen tieferen kulturellen Wandel wider: Soziale Kontakte werden bewusster gestaltet. Menschen treffen sich zielgerichtet – sei es für ein Hobby, eine Diskussion oder eine Tagesaktivität – anstatt sich einfach nur auf ein Getränk zu treffen.

Vom Nachtleben zum Tagesleben

Eine weitere entscheidende Veränderung ist die Verlagerung vom nächtlichen Trinken zu Tagesanlässen. Das traditionelle Nachtleben wird zunehmend als teuer, überfordernd und mit einem auf Wellness ausgerichteten Lebensstil unvereinbar empfunden. An seiner Stelle gewinnen neue Formate an Zugkraft: Brunch-Treffen, DJ-Sets am Nachmittag und „Day-Clubbing“.

Diese Anlässe bevorzugen leichtere, alkoholarme Getränke, die für längeren, entspannteren Konsum konzipiert sind. Sogenannte „Day-Caps“ – Getränke mit geringem Alkoholgehalt, die wiederholtes Bestellen ohne Übermaß fördern – werden zu einem zentralen Element dieser Verlagerung. Der Schwerpunkt liegt auf der Aufrechterhaltung von Verbindung und Genuss und nicht auf Intensität.

Wellness und die Bewegung für alkoholarme Getränke

Gesundheitsbewusstsein ist heute ein wichtiger Treiber des Konsumverhaltens. Über alle Demografien hinweg wird zunehmend Wert auf Balance, Wohlbefinden und Kontrolle gelegt. Dies zeigt sich in früheren Trinkzeiten, reduziertem Konsum und einer Präferenz für alkoholarme Optionen.

Wichtig ist, dass Moderation nicht Entzug bedeutet. Stattdessen definieren Konsumenten ihre Beziehung zu Alkohol neu und integrieren ihn in einen breiteren Lebensstil, der sowohl Genuss als auch Gesundheit priorisiert.

„Wert“ im On-Trade neu definieren

Während Premiumisierung ein wichtiger Trend bleibt, entwickelt sich seine Bedeutung weiter. Die heutigen Konsumenten verlangen mehr als nur ein hochwertiges Produkt – sie suchen eine Rechtfertigung für ihre Ausgaben. Wert wird nicht mehr allein durch den Preis definiert, sondern durch das Gesamterlebnis.

Dies hat mehrere Auswirkungen auf den On-Trade:

• Kleinere Portionen und Mini-Cocktails gewinnen an Beliebtheit und ermöglichen es den Konsumenten, mehrere Optionen zu erkunden, ohne sich finanziell oder körperlich zu überfordern.
• Erlebnisorientierte Angebote werden unerlässlich, wobei Servicequalität, Ambiente und Präsentation eine entscheidende Rolle spielen.
• Storytelling und Rituale entwickeln sich zu mächtigen Werkzeugen, die Getränke in immersive Erlebnisse statt einfacher Transaktionen verwandeln.

In diesem Kontext wird der „ABV Sweet Spot“ entscheidend. Verbraucher suchen nach Getränken, die sowohl Zufriedenheit als auch Erschwinglichkeit bieten und auf den Anlass sowie ihre persönlichen Grenzen abgestimmt sind.

Sich wandelnde Kategorie-Dynamiken

Der Kostendruck beeinflusst auch die Wahl der Kategorien. Bier beispielsweise gewinnt im On-Trade gegenüber Spirituosen an Boden, dank seines wahrgenommenen Wertes und seiner „Sessionability“ (Eignung für längeren Konsum).

Im Vereinigten Königreich ist der Bierkonsum insgesamt zurückgegangen, aber das Engagement im On-Trade hat sich verstärkt. Ein wachsender Anteil der Biertrinker, insbesondere unter jüngeren Konsumenten, entscheidet sich für den Konsum in Bars und Pubs.

Der Gen Z-Effekt

Die Generation Z entwickelt sich zu einer entscheidenden Kraft bei der Gestaltung der Zukunft des On-Trade. Trotz des allgemeinen Rückgangs der Beteiligung bleibt die Gen Z stärker an On-Premise-Anlässen beteiligt als ältere Kohorten.

Entscheidend ist, dass diese Generation nicht einfach weniger trinkt, sondern anders trinkt. Ihr Verhalten ist geprägt von Selektivität, Intentionalität und der Ausrichtung an persönlichen Werten. Sie bevorzugen weniger Getränke, niedrigere Alkoholgehalte und sinnvollere Erlebnisse.

Damit gibt die Gen Z den Ton für die Zukunft der Branche an: frühere, leichtere und zielgerichtete Konsummuster, die traditionelle Modelle des Nachtlebens und der Gastfreundschaft in Frage stellen.

Ein neuer Entwurf für den On-Trade

Die aktuellen Veränderungen stellen sowohl Herausforderungen als auch Chancen dar. Rückläufige Volumina und sich ändernde Gewohnheiten erfordern vom On-Trade, seinen Ansatz zu überdenken – aber sie eröffnen auch Türen für Innovationen.

Der Erfolg in diesem neuen Umfeld wird von der Fähigkeit abhängen, mehr als nur Getränke anzubieten. Gastronomiebetriebe müssen Räume schaffen, die Verbindung fördern, unvergessliche Erlebnisse bieten und sich an den sich entwickelnden Prioritäten moderner Konsumenten ausrichten.

Die Zukunft des On-Trade besteht nicht darin, diese Trends umzukehren – sondern sich an sie anzupassen. In einer Welt, die von Moderation, Wert und Absicht geprägt ist, werden diejenigen, die den Konsumenten dort begegnen, wo sie sind, am besten positioniert sein, um zu florieren.

Quelle: IWSR