Der neueste Bericht der Rabobank zeigt, dass es nicht um Wellness-Trends geht, sondern um Wirtschaft, Demografie und digitale Gewohnheiten.
Die Generation Z trinkt deutlich weniger Alkohol als frühere Generationen im gleichen Alter – aber nicht aus den Gründen, die man vielleicht erwarten würde. Der neue Bericht der Rabobank mit dem Titel „Die wahren Gründe, warum die Generation Z weniger Alkohol trinkt“ zeichnet ein differenzierteres Bild, und die Ergebnisse könnten die Art und Weise, wie die Alkoholindustrie mit der nächsten Generation von Konsumenten interagiert, grundlegend verändern.
Es geht um die Wirtschaft, Generation Z
Vergessen wir für einen Moment den Wellness-Trend und den Aufstieg alkoholfreier Cocktails. Der wahre Grund, warum die Generation Z weniger trinkt? Viele von ihnen können es sich schlichtweg nicht leisten, mehr zu trinken.
Sie sind jünger, studieren oft noch oder treten in wirtschaftlich unsicheren Zeiten ins Berufsleben ein. Obwohl die Haushalte der Generation Z insgesamt weniger für Alkohol ausgeben, wenden sie einen ähnlichen Prozentsatz ihres Einkommens dafür auf wie ältere Generationen – es geht also eher um begrenztes Einkommen als um einen Wertewandel.
Weniger Partys, weniger Bier
Smartphones und die digitale Kultur spielen eine größere Rolle als bisher angenommen. Seit etwa 2012 ist die soziale Interaktion unter Jugendlichen stetig zurückgegangen. Weniger persönliche Treffen bedeuten weniger Gelegenheiten zum Trinken. Hinzu kommt das Risiko, auf Partys geortet, markiert oder gefilmt zu werden, wodurch Alkoholkonsum Minderjähriger mehr Probleme verursacht, als er wert ist.
Infolgedessen ist der Anteil der Highschool-Absolventen, die angeben, betrunken gewesen zu sein, von 64 % im Jahr 1991 auf nur noch 33 % heute gesunken.
Wer ist die Generation Z?
Die Generation Z ist die vielfältigste und gebildetste Generation der Geschichte. Über 50 % bezeichnen sich als nicht-weiß, und Frauen stellen mittlerweile die Mehrheit der Alkoholkonsumenten unter 25 Jahren.
Statistisch gesehen konsumieren beide Bevölkerungsgruppen weniger Alkohol. Das bedeutet, dass nicht nur die Menge , sondern auch die Konsumenten eine Rolle spielen. Diese Veränderungen in Identität und Kultur prägen den Alkoholmarkt stärker als jeder TikTok-Trend es je könnte.
Wird es sich ändern?
Der Rabobank-Bericht deutet darauf hin – teilweise. Mit zunehmendem Alter, wachsender Unabhängigkeit und steigendem Einkommen könnte der Alkoholkonsum der Generation Z steigen. Doch sie wird das Verhalten älterer Generationen wohl nie vollständig übernehmen. Einige Muster, wie etwa weniger soziale Kontakte oder ein stark digital geprägter Lebensstil, werden sich wahrscheinlich dauerhaft etablieren.
Was das für Wein und Spirituosen bedeutet
Das ist nicht das Ende des Alkohols. Aber es ist ein neuer Anfang.
Die Branche muss ihre Annahmen überdenken und sich auf die wahren Motivationen der Generation Z einstellen. Das bedeutet, auf Bezahlbarkeit, Geschichten, die Vielfalt widerspiegeln, und Formate, die zum modernen Lebensstil passen, zu setzen.
Spirituosen könnten im Vorteil sein, insbesondere bei Konsumenten aus verschiedenen Kulturen und bei Frauen. Wein hingegen muss sowohl preislich als auch präsentationstechnisch zugänglicher werden, um relevant zu bleiben.
Fazit
Die Generation Z lehnt Alkohol nicht ab – sie geht nur anders damit um.
Und wenn die Wein- und Spirituosenindustrie in den kommenden Jahren florieren will, ist es an der Zeit, diese Generation dort abzuholen, wo sie steht – wirtschaftlich, kulturell und digital.
Quelle: Rabobank