Laut der jüngsten russischen Volkszählung leben derzeit fast 18 Millionen Menschen im Alter von 18 bis 30 Jahren in Russland.
Diese Bevölkerungsgruppe, vor allem die Generation Z, gewinnt zunehmend an Einfluss auf den Weinmarkt des Landes. Ihre Gewohnheiten, Werte und Vorlieben prägen aktiv dessen Zukunft, und die Produzenten reagieren darauf.
Eine Generation, die weniger, aber besser trinkt
Die Generation Z erweist sich in Russland als die achtsamste und bewussteste Generation unter den legalen Alkoholkonsumenten. Daten des Weinhandelsunternehmens Fort zeigen, dass junge Menschen dieser Altersgruppe 20–30 % weniger Alkohol konsumieren als Millennials im gleichen Alter. Doch es geht nicht nur um Mäßigung, sondern auch um bewussten und bewussten Genuss.
Romirs Umfrage vom Mai 2025 zu den Weingewohnheiten verschiedener Generationen zeigt, dass die Generation Z keine starke Markentreue besitzt. Stattdessen verlässt sie sich vor dem Kauf auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten sowie auf soziale Netzwerke. Dies spiegelt ihren Wunsch wider, neue Erfahrungen zu sammeln und bei der Weinauswahl soziale Anerkennung zu finden.
Das Zoomer-Weinprofil: Leicht, aromatisch und verspielt
Bei den Weinpräferenzen dominieren Rosé (35 %) und halbtrockene Weine (76 %) die Generation Z, insbesondere bei Frauen. Schaumweine, Weißweine und gelegentlich auch Orange Wines sind ebenfalls beliebt. Kräftige Rotweine stoßen auf weniger Interesse , und sie sind experimentierfreudiger, was Stil, Herkunft und Format angeht.
Daria Sologub, Einkaufsleiterin bei Fort, beschreibt ihren Geschmack als tendenziell zu alkoholarmen (8,5–11 %) , alkoholfreien und leicht kohlensäurehaltigen Weinen. Sie bevorzugen außerdem Weine aus weniger traditionellen Anbaugebieten wie Argentinien, Chile und Osteuropa und meiden gängige Massenprodukte zugunsten von Authentizität und Einzigartigkeit.
Trinkgelegenheiten: Weniger zu Hause, mehr mit Freunden
Der soziale Kontext spielt eine entscheidende Rolle. Erstaunliche 72 % der jungen Leute trinken Wein mit Freunden , aber nur eine Minderheit tut dies zu Hause. Stattdessen bevorzugen sie Bars, Partys, gemütliche Restaurants und kulturelle Veranstaltungen wie Konzerte und Weinfeste.
Weinkonsum wird zunehmend als Teil eines Lebensstils betrachtet – als Möglichkeit, Momente zu verschönern, Freude zu unterstreichen und soziale Kontakte zu pflegen. Es ist keine Gewohnheit, sondern ein besonderer Anlass .
Verpackung, Ästhetik und Social-Media-Reichweite
Die Generation Z will mehr als nur guten Wein – er soll auch gut aussehen. Ästhetische Verpackungen, Instagram-taugliche Etiketten , Mini-Flaschen, Dosen und praktische Formate sind für diese Zielgruppe entscheidend. Die Hersteller entwickeln sich rasant weiter, um diesen Erwartungen gerecht zu werden.
Beispielsweise arbeiten die Weingüter Fanagoria und Olymp mit jungen Designern zusammen und kreieren lebendige Flaschendesigns, während sie gleichzeitig kohlensäurehaltige Getränke mit niedrigem Alkoholgehalt auf den Markt bringen, die sowohl geschmacklichen als auch visuellen Trends entsprechen.
Werte und Zahlungsbereitschaft
Trotz begrenzten Einkommens sind Konsumenten der Generation Z bereit, für preisbewusste Produkte einen höheren Preis zu zahlen. Sie bevorzugen Weine aus biologischem, veganem und biodynamischem Anbau sowie von Marken mit einer klaren Mission . Billigen, industriell hergestellten Alkohol lehnen sie ab und bevorzugen Produkte, die ihren Werten wie Umweltbewusstsein, Minimalismus und Authentizität entsprechen.
Experten wie Elena Melnikova von Kuban-Vino und Ilya Voloshin vom Weingut Olymp bestätigen diesen Trend. Preise zwischen 600 und 1000 Rubel pro Flasche gelten als akzeptabel, wenn der Wein Glaubwürdigkeit, eine Geschichte oder Unterstützung in den sozialen Medien vorweisen kann.
Die Evolution des Geschmacks
Branchenführer sind überzeugt, dass sich der Weingeschmack der Generation Z mit zunehmendem Alter, Einkommen und Erfahrung weiterentwickeln wird. Viele gehen davon aus, dass ein erheblicher Teil dieser Bevölkerungsgruppe im Laufe der Zeit von süßen zu trockenen Weinen, von zugänglichen zu komplexen Stilen und von günstigen zu Premiumweinen wechseln wird.
Manche werden jedoch ihr Leben lang leichtere und spielerischere Formate bevorzugen. „Die Jugend ist unsere wichtigste Ressource. Und wehe dem Markt, der ihren Ruf nicht befolgt“, sagt Winzer Ilya Voloshin.
Die Reaktion der Branche
Russische Weinproduzenten passen sich schnell an . Marken wie Kuban-Vino berichten, dass ein Drittel ihrer 300 Weinprodukte mittlerweile speziell für ein junges Publikum konzipiert sind. Alkoholfreie Weine, farbenfrohe Etiketten, ein erweitertes Angebot an Schaumweinen und Cocktails auf Weinbasis gehören nun zu den wichtigsten Bestandteilen des Sortiments.
Die Botschaft ist klar: Der Weinmarkt wird leichter, flexibler und zunehmend verbraucherorientiert. Marken, die die Generation Z ignorieren, riskieren, den Anschluss zu verlieren.
Quelle: RBC Vino