Verliert Wein bei jungen Leuten an Reiz? Diesen Eindruck vermitteln die Schlagzeilen der Medien.
Eine kürzlich vom Österreichischen Weinmarketingverband (ÖWM) in Zusammenarbeit mit market-mind durchgeführte detaillierte Studie zeichnet jedoch ein differenzierteres Bild. Die Untersuchung, die sich auf Österreicher im Alter von 20 bis 35 Jahren konzentriert, beleuchtet, wie sich die Weinkultur weiterentwickeln kann, um im Leben der Millennials und der Generation Z – zwei Generationen, die das Konsumverhalten von morgen prägen – relevant zu bleiben.
Österreichs Binnenmarkt unter Druck
Der österreichische Weinmarkt ist von entscheidender Bedeutung: Drei von vier Weinflaschen werden im Inland verkauft. Der Gesamtkonsum ist jedoch stetig rückläufig. Lag er 1980 noch bei fast 35 Litern pro Kopf , konsumieren die Österreicher heute nur noch knapp 26 Liter pro Jahr. Zu diesem Trend tragen demografische Veränderungen, veränderte Gewohnheiten und ein wachsendes Gesundheitsbewusstsein bei.
Inmitten dieser Veränderungen kursiert die Behauptung, jüngere Generationen hätten jegliches Interesse am Wein verloren. Doch ist diese Behauptung gerechtfertigt – oder zu vereinfachend?
Junge Weintrinker genauer betrachtet
Um die tatsächlichen Konsumgewohnheiten zu verstehen, befragte das ÖWM 742 Österreicher im Alter von 20 bis 35 Jahren . Erfreulicherweise konsumieren 84 % Alkohol , und 67 % trinken zumindest gelegentlich Wein – damit liegt Wein als Österreichs beliebtestes alkoholisches Getränk vor Bier (56 %) und Cocktails (53 %). Darüber hinaus genießen 44 % der Weintrinker wöchentlich Wein , wobei die Generation Z überraschenderweise häufiger Wein konsumiert als die Millennials.
Auch wenn dies einen Rückgang gegenüber den Jahrzehnten zuvor darstellt (im Jahr 2001 tranken 53 % wöchentlich Wein), zeigt es doch, dass Wein bei einem jüngeren Publikum nach wie vor beliebt ist.
Warum österreichische Weine immer noch wichtig sind
Ein besonders positives Ergebnis: 98 % der Befragten bevorzugen entweder österreichische Weine oder trinken sowohl einheimische als auch ausländische Sorten . Regionalität, Geschmack und Qualität sind dabei die wichtigsten Kriterien. Diese Treue bildet ein starkes Fundament für die Zukunft der österreichischen Weinbranche.
Interessanterweise bewerteten die Befragten der Generation Z Wein als attraktiver als die Millennials , was auf einen Generationswechsel in der Offenheit gegenüber der Weinkultur hindeutet.
Was hält sie zurück?
Das Haupthindernis für Nicht-Weintrinker ist weder Gesundheit noch Preis – es ist der Geschmack . Ganze 39 % der Befragten, die Wein meiden, geben an, dass ihnen der Geschmack einfach nicht zusagt . Diese Erkenntnis verdeutlicht, dass Aufklärung und erlebnisorientierte Strategien entscheidend sein werden. Gesundheitliche Gründe, wie der vollständige Verzicht auf Alkohol, spielten überraschenderweise eine untergeordnete Rolle.
Für Gelegenheitsweintrinker liegt die Herausforderung in der Zugänglichkeit, dem Verständnis und dem Selbstvertrauen . Viele fühlen sich von komplexen Weinetiketten, einer großen Auswahl oder einem vermeintlichen Wissensdefizit überfordert. Hier bietet sich eine Chance: Klare, einfache Kommunikation und anfängerfreundliche Beratung können diese Hemmschwelle senken und aus Neugierde Treue schöpfen.
Wie sich die Weinpräferenzen verändern
Gefragt nach ihren Weinpräferenzen, dominierte Weißwein mit 69 % , gefolgt von Rotwein (41 %) , Rosé (35 %) und Schaumwein (17 %) . Angesichts der Tatsache, dass in Österreich überwiegend weiße Rebsorten angebaut werden, ist diese Verteilung vielversprechend.
Auch das Alter beeinflusst die Vorlieben: Ältere Befragte bevorzugten Rotwein , was darauf hindeuten könnte, dass Rotwein ein Geschmack ist, an den man sich erst gewöhnen muss. Um jüngere Zielgruppen zu erreichen, könnten leichtere, fruchtigere Rotweine mit weniger Tanninen einen besseren Einstieg bieten.
Stilistisch gesehen ist der Reiz klar:
- 64 % bevorzugen fruchtig-blumige Weine.
- 51 % bevorzugen leichte und frische Styles
Dies geht über die Farbe hinaus und unterstreicht, dass ein zugänglicher und leicht zu trinkender Weinstil besonders bei der jüngeren Generation Anklang findet.
Wo kaufen junge Leute Wein?
Wenig überraschend führen Supermärkte mit 69 % als wichtigste Bezugsquelle für Wein, insbesondere bei der Generation Z. Direktverkäufe ab Hof (38 %) und Fachhändler (34 %) spielen aber weiterhin eine Rolle, vor allem bei älteren Millennials. Online-Weinshops werden noch nicht ausreichend genutzt (17 %) , was auf Wachstumspotenzial hindeutet, wenn sie ansprechender und benutzerfreundlicher gestaltet werden.
Der Weinvorrat zu Hause ist nach wie vor gering: 64 % lagern bis zu 5 Flaschen , und nur 17 % besitzen 11 oder mehr . Dies deutet auf Platzmangel, mangelndes Interesse an der Weinlagerung oder fehlendes Wissen darüber hin, dass Wein im Keller gelagert werden kann.
Soziale Rahmenbedingungen sind der Schlüssel zum Weinkonsum
Junge Leute genießen Wein am liebsten in geselliger Runde , zum Beispiel:
- Private Feiern (63 %)
- Mit Freunden (56 %)
- Romantische Verabredungen (55 %)
- Urlaub (55%)
- Auswärts essen (54 %)
Dies zeigt, dass Wein mehr als nur ein Getränk ist – er ist mit emotionalen und unvergesslichen Erlebnissen verbunden. Marketingmaßnahmen sollten darauf abzielen, diesen emotionalen Wert zu stärken, indem sie Möglichkeiten für gemeinsamen Genuss schaffen .
Vom ersten Schluck bis zur dauerhaften Treue
Die Studie liefert eine wichtige Erkenntnis: Junge Konsumenten wählen Weine oft aufgrund positiver Erfahrungen . Der erste Eindruck zählt, und Verkostungen in ungezwungener, entspannter Atmosphäre können Gelegenheitsweintrinker zu treuen Fans machen. Daher sollten Weingüter, Einzelhändler und Marketingorganisationen Veranstaltungen und Plattformen priorisieren, die ein unkompliziertes und authentisches Weinerlebnis ermöglichen.
Was die Weinindustrie tun muss
Um jüngere Konsumenten zu gewinnen, muss die österreichische Weinindustrie Folgendes tun:
- Wein entmystifizieren – mit klarer Sprache und einfacher Präsentation
- Bieten Sie leichtere, fruchtbetonte Weinstile an.
- Verkostungserlebnisse sollen häufiger und zugänglicher gestaltet werden.
- Fokus auf emotionales Storytelling und soziale Erlebnisse
- Nutzen Sie digitale Werkzeuge, ohne dabei die Bedeutung realer Beziehungen zu vernachlässigen.
Die gute Nachricht? Millennials und die Generation Z haben dem Wein nicht den Rücken gekehrt. Sie brauchen jedoch einen zugänglicheren, intuitiveren und inspirierenderen Einstieg. Mit gezielten, auf diesen neuen Daten basierenden Strategien hat Österreich einen klaren Weg vor sich, um seine Weinkultur weiterhin zu fördern.
Quelle: Österreichischer Weinmarketingverband (ÖWM)