Während das Gesamtvolumen von alkoholischen Getränken in vielen Märkten unter Druck geraten ist, gehören trinkfertige (RTD) Cocktails nach wie vor zu den wenigen Kategorien, die noch echte Impulse finden – und ein Großteil dieses Wachstums wird von jüngeren Konsumenten im gesetzlichen Trinkalter angetrieben, die Bequemlichkeit, Geschmack und eine unverbindlichere Art des sozialen Trinkens suchen.
RTDs haben die Verbraucher zunächst durch Bequemlichkeit überzeugt: kein Shaker, keine Einkaufsliste für Mixgetränke, kein Rätselraten bei den Mischverhältnissen. Doch die Kategorie hat sich weit über einfache Dosenmischungen hinaus entwickelt. Eine neue Generation von RTD-Produkten strebt die Geschmacks- und Optik-Komplexität eines vom Barkeeper zubereiteten Cocktails an, verpackt in einer Dose, Flasche oder einem Beutel, der überall hin mitgenommen werden kann – in einen Park, zu einem Festival, in die Wohnung eines Freundes – ohne dass eine voll ausgestattete Bar erforderlich ist.
Diese Kombination aus handwerklich hergestelltem Geschmack und Bequemlichkeit zum Mitnehmen erweist sich besonders bei jüngeren Trinkern als attraktiv, die eher die Teilbarkeit und soziale Leichtigkeit als die Zeremonie priorisieren.
Eine soziale, keine einsame Kategorie
Während ältere Trinker oft zu Alkohol greifen, um sich allein zu entspannen oder nach einem langen Tag abzuschalten, trinken jüngere Konsumenten viel häufiger im sozialen Kontext – bei Treffen, Veranstaltungen, zwanglosen Verabredungen. RTDs passen natürlich in dieses Muster: Sie sind leicht in großen Mengen mitzubringen, einfach zu teilen und erfordern keine speziellen Kenntnisse zum Servieren, was die Hürde für das Veranstalten oder Teilnehmen an einem Treffen senkt.
Diese soziale Ausrichtung erklärt auch, warum jüngere Trinker RTDs häufig mit alkoholfreien und alkoholreduzierten Optionen innerhalb desselben Anlasses kombinieren – das Ziel ist oft die Teilnahme und Verbindung, nicht die Maximierung der Aufnahme.
Geschmacksgeführte Innovation ist das Schlachtfeld
Mit zunehmendem Wettbewerb ist der Geschmack zum primären Differenzierungsmerkmal im RTD-Bereich geworden. Marken durchlaufen Trendzyklen schnell – von klassischen Cocktail-Varianten bis hin zu kühneren, experimentelleren Kombinationen –, um mit jüngeren Konsumenten Schritt zu halten, die regelmäßige Neuheiten erwarten und schnell von Produkten abkommen, die stagniert wirken.
Verpackung und „Social Currency“ sind fast genauso wichtig wie das, was in der Dose steckt. Ein mutiges, unverwechselbares Design, das gut fotografiert werden kann und sich leicht zwischen Online- und Offline-Social-Settings bewegen lässt, ist zu einem echten Treiber für Erstkäufe und Wiederholungskäufe geworden, nicht nur zu einem letzten Schliff.
Was Marken daraus lernen sollten
Für Unternehmen, die in diesem Bereich tätig sind, stechen einige Implikationen hervor:
- Gestaltung für den Anlass, nicht nur für die Flüssigkeit. Format, Tragbarkeit und Packungsgröße können genauso wichtig sein wie das Rezept selbst.
- Halten Sie die Innovationspipeline schnell. Jüngere Verbraucher belohnen Marken, die Geschmacksrichtungen und limitierte Editionen häufig auffrischen.
- Inklusivität schaffen. Sortimente, die neben alkoholfreien und alkoholreduzierten Varianten angeboten werden, ermöglichen es Verbrauchern, innerhalb einer Session zu moderieren, ohne die Marken vollständig zu wechseln.
- Verpackung als Marketing betrachten. Ein unverwechselbares, teilbares Design leistet echte kommerzielle Arbeit, nicht nur Attraktivität im Regal.
Ausblick
RTD-Cocktails scheinen gut positioniert zu sein, um die breitere Kategorie der alkoholischen Getränke weiterhin zu übertreffen, insbesondere da der Anteil jüngerer Konsumenten im gesetzlichen Trinkalter an der gesamten trinkenden Bevölkerung weiter wächst. Für Markeninhaber bietet die Kategorie einen seltenen Lichtblick – aber nur für diejenigen, die bereit sind, sie als eigenständige Disziplin zu behandeln, anstatt als neu verpackte Erweiterung bestehender Spirituosen- und RTD-Linien.
Quelle: VinoVistara