Der E-Commerce mit alkoholischen Getränken steht in den wichtigsten Märkten der Welt vor einem deutlichen Wachstum. Laut Prognosen des IWSR werden die Online-Umsätze in 18 Schlüsselländern bis 2028 die Marke von 36 Milliarden US-Dollar überschreiten — das sind etwa 6 Milliarden US-Dollar mehr als fünf Jahre zuvor.
Die Zahl, die auf der proprietären Methodik des Datenunternehmens basiert, bietet einen nützlichen Maßstab für die Dimension des digitalen Kanals, erfasst jedoch nicht jeden Online-Alkoholkauf weltweit, da sie auf einer festgelegten Gruppe von Märkten aufbaut: Australien, Brasilien, Kanada, China, Kolumbien, Frankreich, Deutschland, Hongkong, Italien, Japan, Mexiko, den Niederlanden, Nigeria, Singapur, Südafrika, Spanien, dem Vereinigten Königreich und den USA. Die Momentaufnahme spiegelt den Datenstand vom 18. September wider und vermeidet bewusst, ein einzelnes Land als repräsentativ für den gesamten Sektor zu betrachten.
Die Prognose kommt zu einem Zeitpunkt, an dem der digitale Handel an Bedeutung gewinnen könnte, auch wenn die allgemeinen Trinkgewohnheiten stagnieren. Die IWSR-Projektionen für 2026 deuten darauf hin, dass der weltweite Alkoholkonsum im Jahr 2035 etwa 1 % unter dem Niveau von 2025 liegen wird, obwohl die Bevölkerung im gesetzlichen Mindestalter für Alkoholkonsum im gleichen Zeitraum um etwa 9 % wächst. Ein Großteil dieses Konsumrückgangs wird in den reifen Märkten — China, den USA, Deutschland, Japan und dem Vereinigten Königreich — erwartet, während Länder wie Indien, Mexiko, Vietnam und Kolumbien international voraussichtlich Marktanteile hinzugewinnen werden.
Diese Dynamik hilft, einen der interessanteren Unterströmungen in den Daten zu erklären: Der E-Commerce kann seinen Anteil am Kuchen selbst in einem Markt vergrößern, der insgesamt stagniert oder schrumpft. Steigende Online-Umsätze sind nicht allein darauf zurückzuführen, dass die Menschen mehr trinken; Bequemlichkeit, eine breitere Produktauswahl, ein einfacherer Preisvergleich und eine Verlagerung hin zu hochwertigeren Kategorien spielen dabei eine Rolle.
Dieses Wachstum verteilt sich jedoch nicht gleichmäßig. Das IWSR verweist auf zwei dominierende Zentren, die die Expansion vorantreiben: große Online-Marktplätze in China und der Omnichannel-Einzelhandel in den Vereinigten Staaten. Allein die chinesischen Marktplätze dürften bis 2028 für ein Umsatzplus von 1,9 Milliarden US-Dollar sorgen. Kleinere, aber bedeutende Kanäle entstehen zudem in Japan, Australien und Mexiko; diese drei Märkte werden voraussichtlich einige der größten Zuwächse außerhalb Chinas und der USA verzeichnen. Italien wächst unterdessen prozentual schnell von einem kleineren Ausgangsniveau aus — das Unternehmen schätzt, dass das Land allein im Jahr 2024 fast eine halbe Million neue Online-Alkoholkäufer hinzugewonnen hat.
Die Trends auf Länderebene unterstreichen, wie unterschiedlich sich dieser Kanal entwickelt. In den USA ergab das IWSR-Tracking für das dritte Quartal 2024, dass der Anteil der Online-Alkoholkäufer um vier Prozentpunkte gestiegen ist, während der Anteil der Verbraucher, die wöchentlich online einkaufen, um 13 Punkte in die Höhe schnellte. Das Vereinigte Königreich entwickelte sich in die entgegengesetzte Richtung: Die Online-Umsätze gingen nach der ungewöhnlich hohen Basis während der Pandemie zurück — obwohl das IWSR erwartet, dass das Wachstum dort ab 2026 wieder einsetzen wird.
Dieser Kontrast erinnert daran, dass keine einzelne Durchdringungsrate den Stand der Online-Alkoholumsätze weltweit erfassen kann. Unterschiede in den Einkaufsgewohnheiten, der Vertriebsinfrastruktur und der Stärke der stationären Einzelhandelsnetze führen dazu, dass sich der Kanal sehr unterschiedlich schnell entwickelt, selbst in Ländern mit vergleichbar fortschrittlichen digitalen Märkten.
Die Rolle des Internets beschränkt sich zudem nicht nur auf den Abschluss von Transaktionen — sie prägt zunehmend, wie Menschen entscheiden, was sie kaufen. Das IWSR stellte fest, dass 63 % der Online-Alkoholkäufer vor dem Kauf umfangreiche Recherchen anstellten und 24 % Online-Kanäle gezielt zur Entdeckung neuer Marken nutzten. Dies weist auf einen echten Mehrwert von Plattformen hin, die über die reine Ausführung hinausgehen, Produktinformationen strukturieren, Bewertungen sichtbar machen, Vergleiche ermöglichen und das Stöbern in einen Kauf verwandeln.
Mit Blick auf die einzelnen Kategorien erwartet das IWSR, dass Spirituosen das digitale Wachstum anführen werden, während Wein und Bier moderatere, stetigere Verläufe aufweisen. Dies deckt sich mit den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen vieler internationaler Spirituosenhändler: Eine höherpreisige Flasche kann die Kosten für Verpackung, Versand, Versicherung, Steuern und Zollunterlagen besser abfedern als ein minderwertigerer Kasten Bier — ein Grund, warum grenzüberschreitende Spirituosen-Spezialisten tendenziell höhere Margen erzielen als Anbieter in anderen Kategorien.
Zusammengenommen legt die IWSR-Analyse nahe, dass die Branche die explosive Einführungsphase der frühen 2010er Jahre hinter sich gelassen hat und in eine Phase eingetreten ist, in der der E-Commerce einfach zu einem Teil des Geschäftsbetriebs wird. Innerhalb dieser stabileren Phase koexistieren eine Reihe von Modellen — von chinesischen Marktplätzen bis hin zu Omnichannel-Supermärkten in den USA, Social-Commerce-Verkäufen, schnellen Lieferdiensten und grenzüberschreitenden Spezialisten —, von denen jedes für unterschiedliche Kaufanlässe geeignet ist und von den ausgeprägten Gewohnheiten in China, den USA, dem Vereinigten Königreich, Italien und Mexiko geprägt ist.
Quelle: Vinetur