Da Nachhaltigkeit in den globalen Konsumtrends ein immer zentraleres Thema wird, prüft auch die Weinbranche, wie sich soziale Verantwortung auf das Kaufverhalten auswirkt.
Eine neue Studie von Johanna Stoiber – Weinproduzentin und Masterstudentin im Fach Internationales Weinmarketing an der Hochschule Burgenland – in Österreich gibt Aufschluss darüber, wie Konsumenten sozial nachhaltige Weinproduktion wahrnehmen und ob sie bereit sind, dafür mehr zu bezahlen.
Wie die Studie durchgeführt wurde
Stoibers Forschung basiert auf einer Online-Umfrage unter 403 Teilnehmern , die mehrheitlich in Österreich leben. In einem kontrollierten Experiment wurde den Befragten die Beschreibung eines klassischen Weißweins präsentiert.
- In einer Version enthielt die Weinbeschreibung auch Informationen zur sozialen Nachhaltigkeit, wie zum Beispiel faire Arbeitsbedingungen oder das Engagement des Produzenten in der Gemeinde.
- In einer anderen Version wurden keine Aspekte der sozialen Nachhaltigkeit erwähnt.
Nachdem die Teilnehmer die Beschreibung gelesen hatten, wurden sie gefragt:
- Wie wahrscheinlich es war, dass sie den Wein kaufen würden
- Wie viel sie dafür zu zahlen bereit wären
Dadurch konnte die Studie feststellen, ob soziale Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussten oder nur den wahrgenommenen Wert.
Wichtigste Erkenntnis: Soziale Nachhaltigkeit ist nicht der Kaufgrund – aber sie erhöht die Zahlungsbereitschaft.
Die Studie lieferte eine überraschende, aber wichtige Erkenntnis:
Soziale Nachhaltigkeit allein motiviert Konsumenten nicht dazu, einen bestimmten Wein einem anderen vorzuziehen.
Jedoch:
Die Verbraucher sind bereit, mehr zu zahlen – bis zu 15 % mehr –, wenn sie wissen, dass der Wein unter fairen Arbeitsbedingungen hergestellt wurde.
Im Durchschnitt entspricht dies einem Aufpreis von etwa 2 Euro pro Flasche , was einen höheren wahrgenommenen Wert widerspiegelt, auch wenn dieser nicht die ursprüngliche Kaufentscheidung bestimmt.
Jüngere Konsumenten treiben den Wandel voran.
Die Studie hebt hervor, dass diese Zahlungsbereitschaft am stärksten ausgeprägt ist bei:
- Verbraucher unter 45
- insbesondere Millennials
Diese Gruppen zeigen ein stärkeres Bewusstsein für soziale Gerechtigkeit, ethische Produktion und faire Arbeitsbedingungen. Sie beziehen diese Werte zunehmend in ihre Kaufentscheidungen ein, was einen Generationswechsel in der Weinbewertung signalisiert.
Interessanterweise ergab die Studie auch Folgendes:
Weinkenntnisse oder -expertise haben keinen signifikanten Einfluss auf die Ergebnisse.
Sowohl Weinliebhaber als auch Gelegenheitsweintrinker reagierten ähnlich, was darauf hindeutet, dass soziale Werte wichtiger sind als das Maß an Kennerwissen.
Warum soziale Nachhaltigkeit noch kein ausschlaggebendes Kaufkriterium ist
Obwohl die Zahlungsbereitschaft steigt, spielt soziale Nachhaltigkeit bei der Weinauswahl noch keine entscheidende Rolle. Die Studie nennt zwei wahrscheinliche Gründe:
1. Geringes Verbraucherbewusstsein
Den meisten Verbrauchern fehlt das Bewusstsein für Folgendes:
- Arbeitsbedingungen in Weinbergen und Weingütern
- Soziale Verpflichtungen der Produzenten
- Der menschliche Einfluss hinter der Weinproduktion
Ohne dieses Wissen beeinflussen diese Aspekte selten die Kaufentscheidung.
2. Eingeschränkte Kommunikation seitens der Weingüter
Viele Weingüter kommunizieren ihre Bemühungen um soziale Verantwortung nicht aktiv . Wichtige Informationen – wie etwa zum Wohlergehen der Arbeiter, zu fairen Löhnen oder zu Beiträgen zur Gemeinschaft – fehlen oft in:
- Etiketten
- Verpackung
- Websites
- Marketingkampagnen
Daher bekommen Verbraucher diese Geschichten beim Kauf nur selten zu Gesicht.
Praktische Empfehlungen für Produzenten und Vertriebshändler
Um den potenziellen Mehrwert zu nutzen, empfiehlt Stoiber Folgendes:
- Die Sichtbarkeit von Praktiken der sozialen Verantwortung erhöhen: Klare Darstellungen von Arbeitern, Gemeinschaften und ethischer Produktion schaffen Vertrauen und stärken die emotionale Bindung.
- Nutzen Sie anerkannte Zertifizierungen: Siegel oder Labels für soziale Nachhaltigkeit können Verbrauchern helfen, verantwortungsvolle Kaufentscheidungen schnell zu erkennen.
- Den Mehrwert transparent kommunizieren: Wenn man erklärt, warum ein Wein 2 Euro mehr kostet – weil er faire Arbeitsbedingungen unterstützt –, kann man den Preis positiv und nicht defensiv darstellen.
Eine Chance für Österreichs Weinproduzenten
Der Masterstudiengang, in dem die Studie durchgeführt wurde, ist in Eisenstadt angesiedelt und erstreckt sich über vier Semester. Er konzentriert sich auf strategisches Marketing in der globalen Weinindustrie. Stoibers Forschung steht im Einklang mit einem breiteren Trend: der Integration von Nachhaltigkeit in das Weinmarketing, um den Erwartungen einer neuen Generation von Konsumenten gerecht zu werden.
Für österreichische Weingüter bietet soziale Nachhaltigkeit eine wirkungsvolle – und noch immer ungenutzte – Chance zur Differenzierung. Auch wenn sie Kaufentscheidungen derzeit noch nicht maßgeblich beeinflusst, steigert sie den wahrgenommenen Wert erheblich und ermöglicht bei effektiver Kommunikation höhere Preise .
In einem zunehmend wettbewerbsorientierten Weinmarkt könnte die Kombination von Qualität mit sichtbar ethischen Praktiken ein unerlässlicher Weg in die Zukunft werden.
Quelle: Vinetur