Laut IWSR könnten Millennials, Premiumsegmente und Exportmärkte die Aussichten für die US-Weinkategorie verbessern.
Der US-Weinmarkt sieht sich aufgrund einer schrumpfenden Verbraucherbasis, sinkender Absatzmengen im unteren Preissegment und einer Stagnation der Zuwächse bei Schaumweinen auch im Jahr 2024 und darüber hinaus mit anhaltenden Herausforderungen konfrontiert.
Laut Prognosen des IWSR wird der US-amerikanische Weinmarkt zwischen 2022 und 2027 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von -2 % zurückgehen. Verstärkt wird dieser Rückgang durch die derzeit hohen Lagerbestände im Vertrieb und Einzelhandel. Dies bedeutet eine Beschleunigung des jüngsten Abwärtstrends (CAGR -1 % im Zeitraum 2017–2022), wobei für 2022 ein Rückgang von 3 % erwartet wird.
Die erwarteten Rückgänge werden vor allem durch das dominante Segment der Stillweine (85 % des Marktvolumens) bedingt sein, für das IWSR einen Rückgang mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von -3 % bis 2027 prognostiziert. Andere Segmente – Schaumweine, Likörweine, sonstige Weine und leichte Aperitifs – werden voraussichtlich von deutlich kleineren Ausgangswerten aus wachsen.
Trotz einer verbesserten Verbraucherstimmung im Jahr 2023, die sich in einer zunehmenden Zuversicht hinsichtlich Einkommen und Zukunftsaussichten äußert, setzt sich der Rückgang fort. „Das Bild bleibt jedoch uneinheitlich, da der wirtschaftliche Druck viele US-Verbraucher dazu veranlasst, ihre Ausgaben zu überdenken und Prioritäten auf das Wesentliche zu setzen. Daher hat die positive Entwicklung nicht zu höheren Weinausgaben geführt“, so Marten Lodewijks , Director of Consulting – Americas bei IWSR .
„Das stetige Wachstum der Zahl der regelmäßigen Konsumenten – die Zahl der wöchentlichen Weintrinker ist im Einklang mit dem allgemeinen Bevölkerungswachstum in den USA gestiegen – hat in Verbindung mit dem anhaltenden Trend zur Mäßigung dazu beigetragen, dass 2023 ein herausforderndes Jahr für die US-Weinindustrie wird.“
Die USA sind stark auf den Inlandsverbrauch ausgerichtet – 88 % des in den USA produzierten Weins werden im Inland konsumiert, verglichen mit 57 % in Italien, 56 % in Frankreich und 38 % in Spanien. Daher können diese anderen Länder ihre Produktionsmengen auf Exportmärkte verlagern, wenn der Inlandsverbrauch nachlässt, während die USA aufgrund der mangelnden Entwicklung dieser Märkte deutlich eingeschränkter sind.
Die Premiumisierung schreitet voran – kann den Abwärtstrend aber nicht aufhalten.
In der jüngeren Vergangenheit konnte die Premiumisierung rückläufige Absatzmengen ausgleichen und den Gesamtwert des US-Weinmarktes steigern, doch dies ist nicht mehr der Fall. Nach einem Wertrückgang von 1 % im Jahr 2022 prognostiziert IWSR, dass der Kategoriewert bis 2027 relativ stabil bleiben wird.
Dies spiegelt den langfristigen Rückgang des Absatzes von Weinen im Standard- und Niedrigpreissegment in den USA (unter 9,49 USD pro Flasche) wider, die 62 % des gesamten Marktvolumens ausmachen. IWSR prognostiziert für den Zeitraum von 2022 bis 2027 einen deutlichen Absatzrückgang in den Preissegmenten Niedrigpreis, Mittelklasse und Standard, im Gegensatz zu den erwarteten Zuwächsen bei Premium- und höherpreisigen Produkten (15–49,99 USD).
„Da die Babyboomer mit einem gesicherten Einkommen in den Ruhestand gehen, ist der Kauf höherwertiger Weine unter den Stammkonsumenten weiterhin verbreitet“, erklärt Adam Rogers , Forschungsdirektor für Nordamerika bei IWSR . „ Das Wachstum im Premiumsegment wird die Verluste im Standardsegment aufgrund dessen größeren Umfangs jedoch nicht ausgleichen können.“
Geringere Beteiligung und Trinkhäufigkeit
Obwohl die Ausweitung der Gruppe der regelmäßigen Weintrinker mit dem allgemeinen Bevölkerungswachstum einhergeht, altert die Gesamtbevölkerung der Weintrinker. Die Generation Z (LDA Gen Z) macht nur 7 % der regelmäßigen Weintrinker aus, verglichen mit einem Anteil von 36 % bei den Babyboomern.
Im Jahr 2019 gehörten 29 % der RWDs zur Altersgruppe LDA-34, bis 2023 sank dieser Anteil auf 23 %. Im gleichen Zeitraum stieg der Anteil der RWDs im Alter von 55 Jahren und älter von 38 % auf 43 %.
„Das bedeutet, dass sich die demografische Zusammensetzung der regelmäßigen Weintrinker verändert“, sagt Lodewijks. „ Ältere Weintrinker beschäftigen sich tendenziell weniger mit Wein. Die Altersgruppe LDA-34 hingegen zeigt ein stärkeres Interesse am Trend zu moderatem Weinkonsum und verfügt über ein deutlich breiteres Repertoire als die über 55-Jährigen, was insgesamt zu einer geringeren Trinkhäufigkeit und geringeren Trinkmengen führt.“
Eine engagierte und abenteuerlustige Generation der Millennials
„Die Millennials sind die engagierteste Altersgruppe im Weinsegment. Ihre finanzielle Lage verbessert sich, und sie sind weiterhin bereit, mehr für Wein auszugeben“, sagt Richard Halstead , COO Consumer Insights bei IWSR . „Trotzdem hat sich ihr Weinkonsum abgeschwächt, und ihre Markentreue reicht nicht aus, um den allgemeinen Rückgang auszugleichen.“
Laut IWSR-Verbraucherdaten zeigen rund 44 % der Millennials unter den Realschul- und Restaurantfachleuten ein hohes Interesse an Wein, verglichen mit 30 % bei Realschul- und Restaurantfachleuten insgesamt. Sie haben eine ausgesprochen positive Einstellung zu Wein und konsumieren ihn häufiger in der Gastronomie.
Millennials mit Real-World-Dating-Profil kaufen tendenziell mehr Wein und geben dafür auch mehr aus. Sie konsumieren Wein häufiger – 57 % trinken an zwei oder mehr Tagen pro Woche Wein, verglichen mit 46 % aller Real-World-Dating-Profile – und sind experimentierfreudiger: 73 % geben an, regelmäßig neue oder andere Weinstile zu probieren, verglichen mit 58 % aller Real-World-Dating-Profile.
Auch jüngere LDA-Konsumenten sind Vorreiter bei der Erprobung alternativer Verpackungen: Fast ein Drittel der Millennials hat Wein in kleinen Flaschen gekauft, 17 % sogar in Dosen.
Für Hersteller, die die Generation der Millennials als Konsumenten erreichen möchten, könnten Produkte mit kräftigen Aromen, die Einhaltung sozial verantwortungsvoller Geschäftspraktiken, die Präsentation praktischer Verpackungsoptionen und die gezielte Ansprache gesundheitsbewusster Konsumenten dazu beitragen, bei diesem Marktsegment Anklang zu finden.
„Es ist interessant, dass unsere Daten eine auffällige Diskrepanz zwischen der allgemeinen Absatzrate (Rückgang) und dem angegebenen Konsumverhalten der Millennials (höhere Konsumhäufigkeit, höhere Ausgaben) aufzeigen“, kommentiert Richard Halstead , COO Consumer Research bei IWSR . „Möglicherweise spiegelt sich dieses Verhalten der Millennials im leichten Trend zur Premiumisierung wider, während der starke Absatzrückgang im Standard- und Unterpreissegment größtenteils darauf zurückzuführen ist, dass Konsumenten (einschließlich der Babyboomer) ihren Konsum reduzieren und jüngere und/oder einkommensschwächere Konsumenten diese Kategorie zugunsten günstigerer oder kleinerer Getränkeformate wie trinkfertiger Fertiggetränke (RTDs) verlassen oder seltener konsumieren.“
Das Wachstum des Schaumweinmarktes stagniert, obwohl das Interesse der Verbraucher gestiegen ist.
Obwohl sich das Mengenwachstum verlangsamt – die IWSR-Prognosen zeigen ein jährliches Mengenwachstum von +1 % für den Zeitraum 2022–2027 (gegenüber +6 % jährlichem Wachstum im Zeitraum 2017–2022) –, sind die Aussichten für den US-amerikanischen Schaumweinmarkt dank einer wachsenden Basis zunehmend engagierter Konsumenten, die immer häufiger in dieser Kategorie einkaufen, größtenteils positiv.
„Schaumweine aus Italien, den USA und anderen Ländern positionieren sich in den USA – und auch in anderen wichtigen Märkten weltweit – zunehmend neu“, bemerkt Halstead. „Über die traditionellen festlichen Anlässe hinaus etabliert sich diese Kategorie immer mehr als Alternative zu Stillweinen bei Mahlzeiten. Darüber hinaus erweitert ihre Verwendung als Zutat in Aperitif-Cocktails ihre Marktbasis in den vielen Märkten, in denen Aperitif-Cocktails stark im Trend liegen, darunter auch die USA.“
Erholung der Gastronomie nach der Covid-Pandemie stagniert
Regelmäßige Weintrinker besuchen die US-amerikanische Gastronomie wieder häufiger als vor der Covid-19-Pandemie. Die geringeren Ausgaben, insbesondere bei ungezwungenen Anlässen, spiegeln jedoch die aktuelle Tendenz zur finanziellen Zurückhaltung wider. Daten des IWSR zeigen einen Rückgang der Ausgaben in der Gastronomie (im Vergleich zu 2022) für ein „entspannendes Getränk zum Tagesausklang“ und für Wein zu einem informellen Essen in einem Pub, einer Bar oder einem Restaurant .
„Nach der Pandemie kehrten regelmäßige Weintrinker zwar in die Gastronomie zurück – allerdings nicht ausreichend für eine vollständige Erholung des Sektors“, erklärt Rogers. „ Im vergangenen Jahr stagnierte jedoch auch dieser Trend, da die Konsumenten weniger Wein in der Öffentlichkeit tranken und den Konsum zu Hause bevorzugten. Auch die Umstellung auf mobiles oder hybrides Arbeiten wirkt sich negativ auf die Erholung des Vertriebskanals aus.“
Vorausplanung
Trotz eines schwierigen Marktumfelds und rückläufigen Konsumvolumens bieten sich Markeninhabern, die sich an engagierte und experimentierfreudige Weintrinker der Generation Y richten, weiterhin Wachstumschancen. Obwohl die Generation Z im Getränkemarkt nach wie vor unterrepräsentiert ist, kann die Beobachtung ihrer sich wandelnden Einstellungen ebenfalls zur Zukunftsplanung beitragen. Das Premium- und Oberpreissegment expandiert weiter, und der Ausbau von Exportmärkten könnte dazu beitragen, Verluste im Inland auszugleichen.
Quelle: IWSR