Der globale Markt für hochwertige Spirituosen – von IWSR definiert als Flaschen mit einem Einzelhandelspreis von über 100 US-Dollar – befindet sich in einer schwierigen Phase.
Laut der strategischen Studie „Status Spirits 2025“ von IWSR ging der Wert des Segments im Jahr 2024 um fast eine Milliarde US-Dollar zurück, was einem Rückgang von 8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieser Abschwung spiegelt den allgemeinen Druck auf die Getränkeindustrie wider, der von wirtschaftlichen Schwierigkeiten bis hin zu geopolitischen Unsicherheiten reicht.
Globaler Marktüberblick
China, einst der dominierende Markt für Luxusspirituosen, verzeichnete 2024 einen Einbruch des Segmentwerts um 28 %. Dieser dramatische Rückgang, der auf ein schwächeres Verbrauchervertrauen, laufende Antidumpinguntersuchungen und Störungen im Duty-Free-Handel zurückzuführen ist, ermöglichte es den Vereinigten Staaten, China trotz eines eigenen Rückgangs von 5 % als zweitgrößten Markt zu überholen.
Der Duty-Free-Handel erwies sich als einer der wenigen Lichtblicke und verzeichnete ein Wertwachstum von 5 %, da sich der internationale Reiseverkehr weiter erholt. Mit einer erwarteten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von 3 % zwischen 2024 und 2029 dürfte der Duty-Free-Handel nun zu einem Eckpfeiler der Erholung der Branche werden. Gleichzeitig werden kleinere, aber schnell wachsende Märkte wie Indien, Vietnam und Malaysia voraussichtlich neue Impulse setzen. Allein für Indien wird in den nächsten fünf Jahren eine CAGR von 9 % prognostiziert, angeführt von einer starken Performance bei Scotch Whisky, japanischem Whisky und Agavenspirituosen.
„Der Duty-Free-Bereich profitiert von einem breiteren Trend hin zu erlebnisorientiertem Luxus“, sagt Guy Wolfe , Senior Insights Manager bei IWSR. „Gleichzeitig gewinnen kleinere Märkte wie Indien und Südostasien zunehmend an Einfluss im globalen Markt für Premium-Spirituosen.“
Kategorieleistung: Cognac schwächelt, Scotch hält sich stabil
Cognac – traditionell das Rückgrat des Luxusspirituosenmarktes – verzeichnete 2024 einen weiteren deutlichen Rückgang um 14 %. Die Auswirkungen der chinesischen Konjunkturabschwächung waren gravierend, und der Marktanteil von Cognac im Premiumsegment sank von 51 % im Jahr 2019 auf nur noch 36 %. Scotch Whisky hingegen festigte seine Position als Marktführer und erreichte trotz eines Gesamtrückgangs von 8 % einen Marktanteil von 38 %.
Die Widerstandsfähigkeit des schottischen Whiskys wurde durch starke Umsätze im Duty-Free-Bereich und günstige Handelsbedingungen, einschließlich des jüngsten Freihandelsabkommens zwischen Großbritannien und Indien, gestärkt. Obwohl sowohl Blended als auch Single Malt Scotch rückläufige Absatzzahlen verzeichneten, waren sie im Vergleich zu Cognac besser gerüstet, die aktuellen Herausforderungen zu meistern.
Der einst boomende Markt für hochwertige Agavenprodukte, allen voran Tequila in den USA, scheint nun gesättigt zu sein, mit rückläufigen Produkteinführungen und nachlassender Begeisterung der Verbraucher. Japanischer Whisky hingegen verzeichnet weiterhin Wachstum, angetrieben durch exklusive Duty-Free-Angebote und die Attraktivität für Sammler.
„Schottischer Whisky wird voraussichtlich die Erholung des Premium-Spirituosenmarktes anführen“, bemerkt Wolfe. „Wir erwarten auch ein allmähliches Wachstum bei japanischen und US-amerikanischen Whiskys, während Cognac voraussichtlich ab 2027 wieder an Fahrt gewinnen wird.“
Baijiu ist nach wie vor unangefochten an der Spitze.
Baijiu hält weiterhin einen überwältigenden Marktanteil von 85 % am globalen Markt für hochwertige Spirituosen und verzeichnete 2024 ein Plus von 6 %. Doch selbst dieser Gigant sieht sich mit drohenden Risiken konfrontiert: Chinas wirtschaftliche Unsicherheit und die neu eingeführten Sparmaßnahmen könnten die zukünftigen Ausgaben für Ultra-Premium-Produkte dämpfen.
Der Käufer: Von Seltenheit zu Authentizität
Die rasante Zunahme von Luxusspirituosen auf dem Markt in den letzten Jahren hat zu einem Überangebot geführt und den Wettbewerb unter den Herstellern verschärft. Wie Wolfe erklärt: „Markeninhaber müssen heute Exklusivität und Authentizität in Einklang bringen. Konsumenten im Premiumsegment lassen sich nicht mehr allein von Altersangaben beeindrucken – sie erwarten echte Handwerkskunst, Herkunft und die Bedeutung hinter dem Etikett.“
Dieses sich wandelnde Käuferprofil führt dazu, dass limitierte Editionen und Storytelling genauso wichtig werden wie das Produkt selbst. Marken, die in durchdachte Innovationen und transparente Erzählungen investieren, werden nach der Marktstabilisierung die besten Chancen haben, erfolgreich zu sein.
Ausblick: Erholung am Horizont
Trotz der aktuellen Turbulenzen geht IWSR davon aus, dass der Abschwung im Premium-Spirituosensegment eher zyklisch als strukturell bedingt ist. Da sich der makroökonomische Druck voraussichtlich abschwächen und der globale Reiseverkehr sich weiter erholen wird, rechnet man in den nächsten fünf Jahren mit einem moderaten Wachstum. Die Entwicklung des Segments wird maßgeblich davon abhängen, wie sich die Hersteller anpassen – indem sie Exklusivität, Authentizität und Innovation in Einklang bringen, um den Ansprüchen anspruchsvoller Luxuskonsumenten gerecht zu werden.
„Die Gewinner werden diejenigen sein, die auch während des Abschwungs weiter investieren“, schlussfolgert Wolfe. „Diejenigen, die auf Qualität und Originalität setzen, werden nach dem Beginn der Erholung das Wachstum erzielen.“
Quelle: IWSR