Der globale Markt für hochwertige „Status-Spirituosen“ – von IWSR als solche mit einem Preis von 100 US-Dollar oder mehr pro Flasche definiert – erlebte eines seiner schwierigsten Jahre seit Langem.
Laut der aktuellen IWSR 2025 Status Spirits Strategic Study ging im Jahr 2024 ein Wertverlust von fast 1 Milliarde US-Dollar in diesem Segment verloren, was einem Gesamtrückgang von -8 % entspricht.
Der Abschwung spiegelt die umfassenderen Schwierigkeiten der Getränkeindustrie wider, von sinkendem Verbrauchervertrauen über Inflationsdruck und Zölle bis hin zu veränderten Konsumgewohnheiten. Experten betonen jedoch, dass der Rückschlag trotz des schwierigen Umfelds eher zyklisch als strukturell bedingt ist und sich in Duty-Free-Märkten sowie neuen Märkten wie Indien, Vietnam und Malaysia Wachstumschancen ergeben.
China schwächelt, USA geben nach, Zollfreibeträge steigen
China, traditionell der weltweit größte Markt für Premium-Spirituosen, verzeichnete 2024 einen Umsatzrückgang von 28 % – das zweite Jahr in Folge mit drastischen Verlusten. Dieser Einbruch ließ die USA trotz eines eigenen Rückgangs von 5 % weltweit auf den zweiten Platz abrutschen.
Herausragend war der Duty-Free-Kanal, der 2024 um 5 % wuchs, da sich der weltweite Reiseverkehr und die Ausgaben für Luxusgüter nach der Pandemie weiter erholten. IWSR prognostiziert für den Duty-Free-Umsatz eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 3 % von 2024 bis 2029 und macht ihn damit zum wichtigsten Wachstumstreiber der Zukunft.
Kleinere, schnell wachsende Märkte bieten ebenfalls vielversprechende Perspektiven. Indien dürfte in den nächsten fünf Jahren ein bemerkenswertes jährliches Wachstum von +9 % bei Premium-Spirituosen verzeichnen, wobei japanischer Whisky (+11 %), Scotch (+9–11 %) und Agavenspirituosen (+13 %) die treibende Kraft sind. Auch Vietnam und Malaysia werden voraussichtlich solide Zuwächse erzielen, was die geografische Diversifizierung der Nachfrage unterstreicht.
Cognac im Niedergang, Scotch widerstandsfähiger
Im Segment der Luxusgüter verzeichnete Cognac den stärksten Rückgang mit einem Minus von 14 % im Jahr 2024. Die Schwierigkeiten sind vor allem auf China zurückzuführen, wo der Absatz durch eine Antidumpinguntersuchung und Beschränkungen für die zollfreie Wiederauffüllung der Lagerbestände beeinträchtigt wurde. Der Wertanteil von Cognac am Statussegment ist dramatisch gesunken, von 51 % im Jahr 2019 auf nur noch 36 % im Jahr 2024.
Schottischer Whisky, heute die weltweit führende Premium-Spirituose, zeigte sich mit einem Rückgang von 8 % erstaunlich widerstandsfähig. Blended Scotch schnitt etwas besser ab als Malt Whisky, und die Duty-Free-Verkäufe boten einen seltenen Lichtblick. Positive Entwicklungen im Welthandel, wie die reduzierten US-Zölle und das Freihandelsabkommen zwischen Großbritannien und Indien, dürften den schottischen Whisky in den kommenden Jahren stützen.
Hochwertige Agavenspirituosen scheinen ihren Höhepunkt in den USA erreicht zu haben. Marktsättigung, sinkende Markteinführungszahlen und die zunehmende Konsummüdigkeit deuten auf eine schwächere zukünftige Nachfrage hin. Japanischer Whisky hingegen gewann an Dynamik, angetrieben durch Duty-Free-Kanäle und neue Exklusivprodukte. Auch irischer und US-amerikanischer Whisky verzeichneten ein Wachstum, allerdings besteht die Gefahr eines Überangebots.
Baijiu dominiert weiterhin den Markt und erreichte 2024 dank eines Anstiegs von 6 % einen Anteil von beeindruckenden 85 % am weltweiten Wert der Spirituosen. Doch auch Baijiu steht vor Herausforderungen, darunter wirtschaftliche Unsicherheit und neue Sparmaßnahmen, die die chinesische Regierung im Mai 2025 angekündigt hat.
Der neue Käufer: selektiv, wertorientiert, storyfokussiert
Mit der zunehmenden Vielfalt an Premium-Spirituosen sind auch die Erwartungen der Konsumenten gestiegen. Käufer lassen sich nicht mehr allein von Seltenheit und Luxus überzeugen – sie suchen heute nach Authentizität, einer Geschichte und einem spürbaren Bezug zu Qualität. „Angesichts des Überangebots ist es unerlässlich, dass die Hersteller die Anzahl und den Umfang neuer Produkteinführungen begrenzen“, so Guy Wolfe, Senior Insights Manager bei IWSR.
Zukünftige Gewinner werden jene Marken sein, die in der Krise investieren, sich auf wenige, aber hochwertige Innovationen konzentrieren und ihr Angebot an den Werten der Konsumenten ausrichten. In einem zunehmend fragmentierten Markt, in dem Scotch, japanischer Whisky und aufstrebende Agavenprodukte um Aufmerksamkeit buhlen, hängt die Differenzierung ebenso sehr von der Markenbotschaft und der kulturellen Resonanz ab wie von Produktions- und Altersangaben.
Ausblick: Kurzfristige Einbußen, langfristiger Gewinn
Trotz des Wertverlusts von 1 Milliarde US-Dollar im Jahr 2024 bleiben die Aussichten für Premium-Spirituosen vorsichtig optimistisch. IWSR prognostiziert für die nächsten fünf Jahre ein moderates Wachstum, angeführt von Scotch, mit einer Erholung des Cognac-Marktes ab 2027 und neuen Chancen in Indien, Südostasien und im Duty-Free-Handel.
Der Markt für hochwertige Spirituosen war schon immer eng mit Konjunkturzyklen verknüpft, doch seine Attraktivität als luxuriöses und erlebnisorientiertes Segment sichert ihm Widerstandsfähigkeit. Für Markeninhaber ist die Aufgabe nun klar: den Abschwung überstehen, in Innovationen investieren und authentische Geschichten erzählen, die bei einem anspruchsvolleren globalen Käufer Anklang finden.
Quelle: IWSR