Die jüngste Bevtrac-Umfrage von IWSR zur Verbraucherstimmung zeigt einen deutlichen Verhaltenswandel bei der Generation Z, die das gesetzliche Mindestalter für Alkoholkonsum erreicht hat. Der Anteil derjenigen, die alkoholische Getränke konsumieren, stieg von 66 % im März 2023 auf 73 % im März 2025 .
Obwohl die Beteiligungsquote der Erwachsenen insgesamt mit 78 % noch leicht unter dem Durchschnitt liegt, verringert sich die Kluft zwischen der Generation Z und den älteren Generationen stetig.
Das Ergebnis überrascht die Food-&-Drink-Strategen von WGSN nicht, die den besonderen Umgang der Generation Z mit Alkohol schon lange beobachten. Seit ihren Prognosen für 2023 betont WGSN, dass die Generation Z Alkohol nicht gänzlich aufgibt, sondern vielmehr ihr Trinkverhalten verändert – wie, wann und warum sie trinkt.
Gemeinschaft im Mittelpunkt
Anders als frühere Generationen, die sich eher in Bars, Clubs oder Restaurants aufhielten, definieren die Konsumenten der Generation Z (LDA+) die Art und Weise, wie sie Alkohol konsumieren, neu. Für sie bestimmt das Gemeinschaftsgefühl ihre Konsumentscheidungen . Der Anlass ist genauso wichtig wie das Getränk selbst, und Alkohol wird oft zum Mittel, um gemeinsame Erlebnisse zu schaffen.
Beispiele hierfür sind:
- Sorgfältig ausgewählte Hausbars , konzipiert als kreative soziale Treffpunkte;
- Partys spät in der Nacht oder tagsüber in ungewöhnlichen Räumlichkeiten wie Vintage-Läden oder Salons;
- Interessenorientierte Treffen , wie zum Beispiel Sprachaustausche oder nostalgische Brettspielabende.
Jennifer Creevy, Direktorin für Essen und Trinken bei WGSN, erklärt: „Für diese Generation ist es entscheidend, neue, gemeinschaftlich orientierte Anlässe zu schaffen.“
Flexibilität steht an erster Stelle
Die Generation Z legt Wert auf Kontrolle und Anpassungsfähigkeit . Ein Abend in der Stadt kann eine Mischung aus hochprozentigen Cocktails, milden Bieren und alkoholfreien Alternativen beinhalten – manchmal sogar alles im Rahmen desselben Anlasses. Diese Nachfrage nach Flexibilität prägt neue Produktformate:
- Mini-Cocktails , die das Probieren und den Genuss in Maßen ermöglichen;
- Multipacks mit gemischter Stärke , bei denen Biere mit unterschiedlichem Alkoholgehalt zusammen verkauft werden;
- Ein Anstieg bei Getränken mit mittlerem Alkoholgehalt , wodurch die Lücke zwischen traditionellen und alkoholfreien Alternativen geschlossen wird.
Die Auswertung sozialer Daten mittels der Signal Map von WGSN bestätigt die Bedeutung dieses Trends: Gespräche über Flexibilität und Kontrolle beim Alkoholkonsum nehmen zwischen Oktober 2024 und Mai 2025 um 6 % zu.
Discovery als Fahrer
Erkundung spielt eine zentrale Rolle in der Trinkkultur der Generation Z. Sie lieben Neues, globale Einflüsse und spielerisches Experimentieren . Entdeckungen können viele Formen annehmen:
- innovative Geschmackskombinationen, inspiriert von den Küchen der Welt (China, Korea, Mexiko);
- „Hochwertige“ und „einfache“ Kombinationen , wie zum Beispiel Wein mit Eiscreme;
- Unernsthafte, humorvolle Konzepte, wie zum Beispiel Getränke mit dem Geschmack von Pizza oder thailändischem Rindfleischsalat.
Nostalgie spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. Cocktailkreationen interpretieren Frühstücksflocken aus der Kindheit oder klassische Süßigkeiten neu und verleihen ihnen moderne, verspielte Geschmacksprofile. Der Early Signal Score von WGSN deutet darauf hin, dass unkomplizierte Drinks „hohes Potenzial“ besitzen – sie befinden sich zwar noch in der Anfangsphase, sind aber bestens für Wachstum gerüstet.
Fazit
Die quantitativen Erkenntnisse von IWSR und die qualitativen Trendprognosen von WGSN zeichnen zusammen ein einheitliches Bild: Angehörige der Generation Z, die Alkohol in größeren Mengen konsumieren, sind nicht vom Alkohol abgewendet, sondern definieren die Regeln des Konsums neu. Sie suchen Gemeinschaft , fordern Flexibilität und lieben es, Neues zu entdecken .
Für Hersteller und Marken liegt der Erfolg darin, Erlebnisse, Produkte und Anlässe zu gestalten, die diesen sich wandelnden Bedürfnissen gerecht werden. Wer Kreativität, Verspieltheit und kulturelle Relevanz vereint, wird diese einflussreiche Generation von Konsumenten für sich gewinnen.
Quelle: IWSR