Nach einem turbulenten Jahr 2024 für die Getränkealkoholindustrie muss sich die globale Branche im Jahr 2025 in einem zunehmend volatilen und vielschichtigen Marktumfeld zurechtfinden.
Im vergangenen Jahr sanken die Gesamtmengen alkoholischer Getränke (TBA) um -1 % , während der Wert nur um +1 % zulegte – was zeigt, dass trotz Preiserhöhungen in einigen Märkten Umsatzsteigerungen weiterhin ausblieben.
In diesem anspruchsvollen Umfeld müssen Markenartikler sich mit veränderten Verbraucherprioritäten, wirtschaftlichen Herausforderungen und geopolitischer Unsicherheit auseinandersetzen. Der IWSR Global Trends Report 2025 , eine 90-seitige Analyse des weltweit führenden Anbieters von Daten und Informationen zur Getränkeindustrie, identifiziert sechs zentrale Makrotrends , die den Sektor im kommenden Jahr prägen werden. Jeder dieser Trends ist eng mit tieferliegenden Subtrends und Markttreibern verknüpft, die flexible Strategien und gezielte Reaktionen erfordern.
1. Selektive Premiumisierung
Die Premiumisierung ist noch lange nicht vorbei, aber sie verläuft nicht mehr einheitlich nach oben. Stattdessen fragmentieren wirtschaftlicher Druck und veränderte Verbraucherwerte den Trend, wobei sich das Wachstum nun auf bestimmte Regionen, Kategorien und Anlässe konzentriert.
Im Jahr 2024 stieg das Absatzvolumen im Premium- und höherwertigen Segment (ohne nationale Spirituosen) um 3 % , vor allem getrieben durch Bier und beflügelt durch die Nachfrage in Südamerika, Asien sowie Afrika und dem Nahen Osten. Nordamerika und Europa verzeichneten ein schwächeres Wachstum.
Gesundheitliche Bedenken und knappere Budgets veranlassen Konsumenten dazu, weniger Alkohol zu trinken, dafür aber umso mehr Wert auf Qualität zu legen – oft getrieben von persönlichen Werten, Authentizität und dem passenden Anlass, weniger vom sozialen Status. Die Cocktailkultur bleibt ein wichtiger Wachstumstreiber: Prognosen zufolge werden sich trinkfertige Cocktails und Longdrinks weltweit zwischen 2019 und 2029 verdoppeln, wobei Nordamerika ein potenzielles Wachstum von über 400 % verzeichnen könnte.
2. Sich wandelnde Lebensstile
Veränderte Lebensstilprioritäten prägen das Alkoholkonsumverhalten. Viele Konsumenten reduzierten ihren Konsum zunächst aus wirtschaftlichen Gründen, doch ein Teil hat diese Konsumgewohnheiten dauerhaft beibehalten. Traditionelle gesellige Trinkgelegenheiten nehmen ab, während der Konsum zu Hause und virtuell zunimmt.
Der Reiseeinzelhandel verzeichnete 2024 ein Wachstum von 3 % , wobei die Ausgaben zwar zurückhaltend, aber wertorientiert waren. Dies deutet darauf hin, dass der Tourismus ein wichtiger Erlebniskanal bleibt. Marken haben die Chance, sich an diese sich wandelnden Gewohnheiten anzupassen, indem sie wertorientierte, immersive Erlebnisse anbieten – sowohl im Reiseeinzelhandel als auch im digitalen Bereich.
3. Digitale und technologische Beschleunigung
Der weltweite E-Commerce-Umsatz mit alkoholischen Getränken stieg 2024 wertmäßig um 2 % , angetrieben durch starke Leistungen bei Spirituosen, Bier und Ready-to-Drink-Getränken. Der asiatisch-pazifische Raum führte mit einem Wachstum von 4 % und bestätigte damit seine Rolle als zukünftiger Wachstumsmotor.
Der E-Commerce umgeht traditionelle Vertriebsbarrieren und ermöglicht Marken den direkten Kontakt zu Konsumenten. Erfolg erfordert jedoch Komfort, Erschwinglichkeit und Authentizität. Influencer und Prominente beeinflussen weiterhin jüngere, volljährige Konsumenten, wobei die Ergebnisse von Marken mit Promi-Unterstützung gemischt ausfallen. Fertiggetränke zeichnen sich als digital geprägte, maßvolle Wachstumskategorie aus.
4. Gesellschaftlicher Alkoholkonsum im Wandel
Wirtschaftliche Herausforderungen verändern das gesellige Trinkverhalten. Erschwingliche, frühere und erlebnisorientierte Momente – wie die Aperitivo-Stunde – gewinnen zunehmend an Beliebtheit. Spritz und Cocktails mit niedrigerem Alkoholgehalt erfreuen sich in diesem Kontext großer Beliebtheit.
Die Gastronomie sah sich mit strukturellen Kosten, höheren Steuern und sinkenden Konsumausgaben konfrontiert, was viele dazu veranlasste, Gastronomieerlebnisse zu Hause nachzuholen. Dadurch entstanden sogenannte „dritte Orte“ wie Hausbars und nicht lizenzierte Treffpunkte, die Kostenkontrolle mit bewusst gestalteten Erlebnissen verbinden.
5. Gesundheit und Ethik als Wachstumstreiber
Der Trend zu moderatem Alkoholkonsum weitet sich aus, wobei das sogenannte „Zebra-Streifen“-Modell – der Wechsel zwischen alkoholfreien und alkoholhaltigen Getränken – immer beliebter wird. Der Absatz von alkoholfreien und alkoholreduzierten Getränken stieg 2024 um 9 % und übertraf damit in den meisten Regionen das Wachstum der alkoholhaltigen Getränke. Bier bleibt im Segment der alkoholfreien Getränke führend, doch Spirituosen, Wein und Ready-to-Drink-Getränke gewinnen Marktanteile.
Kulturelle Identität und Wertvorstellungen beflügeln die Nachfrage nach lokalen Marken – ein Beispiel dafür ist der indische Single Malt Whisky, der im Inland schottischen Whisky übertrifft. Nachhaltigkeit, die zwar durch Kostendruck eingeschränkt wird, bleibt ein wichtiges Qualitätsmerkmal, insbesondere für die Generation Z und die Millennials, die bereit sind, für umweltfreundliche Produkte einen höheren Preis zu zahlen.
6. Externer Druck und Marktresilienz
Geopolitische Instabilität, Handelsstörungen und sich ändernde Regulierungen beeinflussen weiterhin den Konsum. Der Inflationsdruck hat zwar nachgelassen, doch die Verbraucher priorisieren nach wie vor lebensnotwendige Güter gegenüber dem Kauf von Alkohol.
Änderungen der Zölle schaffen Gewinner und Verlierer – so profitiert beispielsweise schottischer Whisky von einem neuen Freihandelsabkommen zwischen Großbritannien und Indien, sieht sich aber höheren US-Handelsbarrieren gegenüber. Regierungen verschärfen zudem die Alkoholbestimmungen und intensivieren ihre Kampagnen zur Gesundheitsaufklärung, insbesondere in Märkten wie China, Indien, Lateinamerika und Südafrika, wo solche Botschaften großes Gewicht haben.
Um flexibel zu bleiben, müssen Marken Notfallpläne entwickeln, ihre Lieferketten diversifizieren und Gesetzesänderungen genau beobachten.
Abschluss:
Der IWSR-Bericht zeichnet das Bild eines Marktes für alkoholische Getränke am Scheideweg – geprägt von der Tendenz der Verbraucher, zu günstigeren Produkten zu greifen, selektiver Premiumisierung, gesundheitsbedingtem, moderatem Konsum und geopolitischen Komplexitäten. Erfolg im Jahr 2025 erfordert Anpassungsfähigkeit, datengestützte Entscheidungsfindung und ein differenziertes Verständnis regionaler und kategoriespezifischer Chancen.
Quelle: IWSR